广告虽然是大众文化中最集中、最全面地反映现代生活方式的一种文化形态,但它并没有完整地、真正地反映时代症候。本文通过认识广告、社会与人三者之间的关系,来让人们能够更全面更深层地了解广告文化,从而为创造一个可以良性循环的广告文化生态提供基础。 论文首先以消费社会为着眼点进行分析,指出消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度攫取财富为目的,主动为大众制造社会需要。其次,对广告文化的内涵、结构层次和性质进行了归纳,分析了广告活动的主体和客体在广告文化的运动中各自的矛盾表现,这些矛盾表现是消费社会背景下和市场经济体制下的经济、文化、社会交往及公众生活等领域运作过程的反映。再次,对消费社会中的广告文化进行了反思,论述了广告的生存机制、反人类性以及广告文化的权力关系和主体性,从而探讨了消费社会对广告文化所产生的影响,并用案例分析广告文化对广告创作者的影响。通过对这些问题的探讨,我们对广告文本,对广告与社会、广告与人之间的关系将会有更深的认识。并且能够强化人们的反思品性,有助于广告文化的健康发展。最后,引用权威报告的数据来分析网络广告的发展现状及发展趋势,提出网络广告受众不仅仅是消费者,更是重要的媒体介质这一观点,将网络广告重新定位为是一种超媒体广告。在此基础上,提出网络广告的发展思路。并以网站设计为实例,分析企业应如何更好地利用网络媒体来传播信息及提升企业形象。 以上是对消费社会背景下的广告文化的初步探讨,以期为后续的更为深入的研究做出总体方向的参考。