随着我国经济快速发展和人们生活水平显著提高,青年大学生消费者在购买产品或服务时,越来越注重附加在产品或服务上的精神价值。消费通过购买品牌产品来获得品牌核心价值以表现他们的个性、身份和社会地位等。品牌形象是品牌价值的外在表现,消费者通过对品牌形象来感知品牌的核心价值,进而决定对该品牌的购买行为倾向。本研究基于国内外文献研究,应用贝尔品牌形象测量模型,探讨运动鞋品牌形象对杭州大学生购买意愿的影响。通过访谈调查及借鉴国内外学者的研究成果对贝尔模型指标进行了调整,最终形成运动鞋品牌形象调查问卷。本研究共发放400份调查问卷,回收383份问卷。本研究运用SPSS13.0统计软件对回收后的问卷所获得的数据进行了因子分析、相关分析、回归分析和方差分析。本研究主要得出以下结论:运动鞋企业形象、产品或服务形象和使用者形象对杭州大学生的购买意愿均具有较强的正向影响;而运动鞋企业形象对产品或服务形象具有较弱的正向影响,运动鞋产品或服务形象对使用者形象具有较弱的正向影响,以及运动鞋使用者形象对产品或服务形象具有较弱的正向影响。针对实证研究结果,本研究提出运动鞋企业在制定品牌形象策略时,应以运动鞋产品质量和性能为基础,根据企业规模和产品的目标客户群,采取差异化和系统化的品牌推广策略,来提升消费者的购买意愿。