在很长一段时间里,“市场营销软要素”这个概念就存在于我的脑海里面,但无论是我在学校里学习到的市场营销理论和实务,还是试图从网络上、书店里搜索前人们有关这个概念的文献理论,都让我感到十分的遗憾。因此,写这篇文章的时候手头上基本没有什么有重要参考意义的理论文献,更没有现成的有一定影响的基础研究。只能根据自己多年的营销实践以及所学到的与这个概念紧密相关的营销学、心理学、组织行为学作为自己的理论背景来论述这个在目前中国市场环境下有着重要实际意义的课题。本文是从大宗机电产品在目前我国市场转型期的市场营销作为研究背景的。大宗机电产品区别于一般的普通消费商品和的小型民用工业产品有着自己独有的市场特点。对这类所谓产业市场国内外学者都给予了高度的关注和较为深刻的研究,但从目前对我国大宗机电产品的市场营销研究上,把一个企业及其产品的硬要素作为研究出发点占较大的比重。原因在于区别于一般消费品或者普通工业产品,大宗机电产品的消费者在购买产品时通常是理性消费占绝大部分,因而更看重企业的基础实力和产品的以往业绩,更看重产品本身的品质和特性。而对于一般消费品有着重要影响力的价格、广告、包装、促销等因素反而显得微不足道。本文创新之处就是对大宗机电产品市场营销研究不是立足于企业及其产品的硬件实力上面,而是着重于市场营销本身的软要素上。一般地说,随着大宗机电产品从开发成功到最终步入产品的成熟期,其技术和结构特性都将会持续一段较长的时间。在网络技术共享化、技术人才频繁流动、企业技术研发能力不断增强以及资本市场空前繁荣的今天,各个生产厂家的产品同质化倾向越来越明显。事实上,在如今大宗机电产品的竞争市场上,一个企业所拥有的市场客户关系资源、代表企业战斗在市场最前沿的市场营销人员及其基本素质和业务能力、竞争企业及其产品格的市场上的“口碑”往往才是决定企业参与市场竞争成败的核心所在。然而一个优秀企业及其产品的“口碑”除了企业本身的实力和产品的优秀品质外,更来于代表企业常年从事销售的企业市场营销人员的公关能力和内在品质上。由于这些市场营销软要素往往是看不见和摸不着的,也是不循常规或因人而异的。因此本文着重从大宗机电产品市场营销的各个环节为主线来研究该类产品的市场营销软要素对产品的最终竞争成败所起的重要影响和实际作用。本文以某些典型大宗机电产品在某些区域市场的具体市场营销实践为基础,再依据国内外一些较为成熟的营销学、心理学和组织行为学的理论知识,通过自己的分析和论证,力求在研究的过程中对该类产品的市场基本规律和特征有一些认识。并努力从实务的角度去揭示这种理性市场的软要素影响力。为即将或正在从事该类产品销售的市场营销人员提供一些自己的理解和思路。以便他们在大宗机电产品的市场营销工作中能取得更好的效率和成绩。本文写作的研究价值在于1)通过分析大宗机电产品市场营销的基本流程和市场环境来反映出我国目前转型期间大型工业产品的市场营销特点和规律。2)通过理论和实例相结合的方法对大宗机电产品市场营销软要素进行研究来说明该类产品市场竞争的复杂性、多变性和关系性特点。3)以理性购买原理的基础来研究大宗机电产品市场上人的感性因素所起的重要作用。4)通过对该类产品的综合营销手段和过程控制的实例分析,来论述该类商品市场营销过程中所存在的相对规范性、关系性、博弈性和多变性特点。