在网络经济时代背景下,网络购物成为人们重要的生活方式和消费模式。数据显示,2015年上半年我国网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的11.4%;2015年第三季我国B2C市场交易规模占整个网络购物市场交易规模51.8%。随着网络购物市场的不断发展,B2C电子商务平台呈现出自营型电子商务平台向开放型电子商务平台转变的趋势,作为具有双边市场特性的开放型B2C电子商务平台的竞争不断加剧。在这种背景下,开放型B2C电商平台如何通过良好的服务定价策略促进平台发展,增强平台竞争力,对于小型规模的平台或后进入的平台赢得市场具有重大意义。因此本文首先对双边市场理论和电子商务平台价值理论进行梳理。在此基础上将B2C电子商务平台划分为基本价值阶段和延伸价值阶段两阶段,并分析每个阶段影响平台服务定价的主要影响因素。随后分别在两阶段运用动态最优控制方法构建服务定价模型,分别讨论了影响因素在不同价值阶段对服务定价的影响。结果显示:在基本价值阶段,平台对消费者的定价与交叉网络外部性和价格敏感度负相关,与同边网络外部性正相关;平台对商家的定价与交叉网络外部性负相关,与同边网络外部性正相关,与价格敏感度的关系取决于价格敏感度的强度大小。在延伸价值阶段,平台对消费者的定价与交叉网络外部性和同边网络外部性的相关性与第一阶段一致,与价格敏感度的关系主要取决于价格敏感度的强度大小;平台对商家的定价与各因素的关系较为复杂,这与交叉网络外部性、负的同边网络外部性和价格敏感度的强度大小有关。从基本价值到延伸价值阶段,平台对卖方用户的定价不断提高,并且,在延伸价值阶段,增值服务覆盖率越高,平台对卖方用户的服务定价越高。最后,本文选取了天猫商城作为案例,着重分析其在不同价值阶段的定价策略以及定价方式的变化,借此佐证本文的理论模型。