广告话语的根本目的是劝服读者或受众购买广告产品,为此,广告话语通常要从不同角度、或明或暗地提出相关论证说明该产品的可购性。在消费者愈发趋向理性购物的情况下,这些论证不但要运用各种有效修辞手段,还要考虑论辩合理性的问题。当前学界对广告话语说服性的研究主要从修辞或话语策略的角度展开,较少从理性论辩的角度综合考虑广告者在论辩合理性和修辞有效性之间的平衡与取舍。鉴于此,本文在语用论辩学的框架下,以英语报刊上的22篇广告话语为语料,从论辩的角度分析和评价了其中涉及的典型论辩策略。研究结果显示：1)开始阶段,广告者通常使用信念预设和状态预设这两种论辩策略。这两种策略的使用有助于实现广告推广宣传的目的,并且使论辩焦点有助于己方论证,同时也满足了受众的心理需求；2)在冲突阶段,广告话语通常使用行为预设和暗喻这两种论辩策略。行为预设策略的使用使论辩出发点易于被受众接受。暗喻以形象的方式将出发点呈现给受众,易于引起受众的共鸣；3)在论辩阶段,广告者通常使用诉诸公众、诉诸权威、对比和诉诸恐惧这四种论辩策略。诉诸公众迎合了受众的“从众心理”,有助于说服受众。诉诸权威有助于提高信息源的可靠性,从而增强论证的说服效果。对比则使论辩显得清晰、充分,同时凸显了产品的独特销售点,有助于增强论证的说服性。适度的使用诉诸恐惧,有利于改变受众的态度。4)结论阶段,广告者通常使用事实预设和修辞提问两种论辩策略。这两种策略分别以自然的方式和显而易见的方式呼应广告者的立场,给受众留下“理在我方,无需雄辩”的印象。修辞提问在一定程度上还可以规避生产同行的发难。本研究不但揭示了广告话语的重要属性--论辩性,还从语用论辩学的理论视角系统分析了广告话语中典型的论辩策略。本研究认为,这些典型论辩策略实际上都反映了广告者在论辩合理性和修辞有效性之间的平衡与取舍,其中不乏迷惑性的谬误。本研究同时证明,语用论辩学为我们系统分析和评价广告话语提供了坚实的理论基础和较为可行的方法。