任何旅游目的地接待的游客都可以分为初访客和回头客,其中,回头客在目的地接待的所有游客中所占的比例是判断目的地所处生命周期阶段和研究目的地发展潜力的重要指标。因此,研究游客的重游意愿及其影响因素有助于预测游客未来对某一目的地的重游决策行为,为分析旅游目的地发展潜力、制定市场营销方案提供更为合理的依据,进而增强目的地吸引回头客的竞争优势。随着国内旅游市场竞争愈发激烈,如何提高游客重游率已成为旅游目的地在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。相比国际游客重游意愿影响因素,国内游客重游意愿影响因素的研究更具有实践意义,但是目前学界对影响国内游客重游意愿的因素并未形成定论。本文以中国著名老牌目的地—杭州和西安为案例地,通过对比研究国内游客重游意愿的影响因素及其内部作用机制,不仅可以丰富国内游客重游意愿的研究内容,而且可以为中国旅游目的地市场营销提供实践指导。鉴于此,本研究在借鉴重游意愿影响因素相关研究成果的基础上,提出三个研究假设:游客感知特征(满意度、目的地形象)是重游意愿的影响因素;游客行为特征(到访次数、旅游目的、旅游经验、旅游方式、游伴、目的地有无亲友)是重游意愿的影响因素,;游客社会人口特征(性别、年龄、受教育程度、家庭收入)是重游意愿的影响因素。基于问卷调研获取的一手数据,采用相关分析法、因子分析法、回归分析法、卡方检验法、单因素方差分析法等方法分别验证各特征对重游意愿的影响。主要研究结论如下:(1)游客感知特征中,满意度、目的地形象均是重游意愿的直接影响因素。相比于目的地形象,满意度对重游意愿的影响更显著,即游客对目的地满意度越高,重游意愿越强;认知形象和情感形象对游客重游意愿影响具有维度差异,且与目的地类型有关。(2)游客行为特征中,到访次数、旅游目的、旅游经验、旅游方式、目的地有无亲友均是重游意愿的影响因素,但游伴不是重游意愿的影响因素。其中,到访次数越多,游客重游意愿越强;以“探亲访友和商务会议”为目的的游客重游意愿显著高于以“纯旅游”为目的的游客重游意愿;旅游经验越丰富,游客重游意愿越强;以“自驾车”为旅游方式的游客重游意愿显著高于以“自主散客”和“旅行社团队”为旅游方式的游客重游意愿;在目的地有亲友的游客重游意愿显著高于在目的地无亲友的游客重游意愿。(3)游客社会人口特征中,性别和年龄因素是重游意愿的影响因素,但受教育程度和家庭收入不是重游意愿的影响因素。本研究的创新之处:分别从感知特征、行为特征、社会人口特征三方面分析重游意愿的影响因素,并且将目的地形象分为认知形象和情感形象,通过研究认知形象和情感形象的不同维度对重游意愿的影响,深化了重游意愿影响因素的研究。研究结果进一步证实满意度是重游意愿重要且直接的影响因素,目的地形象对重游意愿的影响具有维度差异,且与目的地类型有关。研究展望:本研究只对游客感知特征、行为特征、社会人口特征三个特征进行研究,对其他可能会影响重游意愿的因素并未研究,如目的地和客源地之间的距离,后续研究可以关注这方面的问题。此外,本研究只对城市旅游目的地进行研究,没有对其他类型目的地进行研究,如探险旅游目的地,度假旅游目的地,后续研究可以进行相关探讨。