短视频,即在互联网上传播的比较精短的视频内容,时长在十几秒至十几分钟不等。我国短视频行业自2011年开始萌芽,经过近9年的时间,短视频行业市场规模已达至千亿元。短视频平台超高的用户规模与用户活跃度,表明了短视频行业具有超高的商业价值。抖音等短视频平台在带给人们新兴娱乐方式的同时,电影行业也注意到了其巨大的商业变现价值,纷纷开始涉猎电影营销的新方式—“电影短视频广告”。电影短视频广告已逐渐成为中国电影营销的“标配”,但是对于电影短视频广告特性与用户参与意愿的影响机制还尚未有具体的研究。因此,本文把电影短视频广告当做研究对象,从广告特性、广告态度和认知需求的角度对影响用户参与意愿的因素展开研究。通过对国内外相关文献以及理论的梳理,构建了“电影短视频广告的交互性和生动性作为自变量,用户参与意愿(包括互动意愿和购买意愿)为因变量,并加入中介变量‘广告态度’以及调节变量‘认知需求’”的理论模型。本研究采取线上实验的方法,采用“2(交互性高&低)×2(生动性高&低)”的组间实验进行测试。通过对广告特性(交互性和生动性)的操纵,形成4个不同设计组合的短视频实验:实验1—高交互性高生动性广告、实验2—高交互性低生动性广告、实验3—低交互性高生动性广告、实验4—低交互性低生动性广告。被试在观看完特定的短视频后,将被要求填写网络问卷,以了解其当下的感受。本次实验共收集217份有效数据,并使用SPSS软件对电影短视频广告特性与用户参与意愿的关系,以及广告态度的中介作用和认知需求的调节效应进行实证研究。结果表明,电影短视频广告的交互性对用户互动意愿和购买意愿均产生显著正向影响,生动性仅对短视频用户的购买意愿产生显著的正面影响;广告态度对交互性与用户互动意愿、购买意愿均有中介作用,广告态度仅对生动性与购买意愿之间产生中介作用;认知需求对交互性与广告态度、用户参与意愿(互动意愿和购买意愿)均产生正向调节作用,认知需求对生动性与广告态度、用户参与意愿(互动意愿和购买意愿)产生负向调节作用。最后,本文针对电影短视频广告参与意愿的影响机制提出了如何提高广告效果的策略建议:合理设置交互功能;提高广告内容的生动性;采用个性化推荐系统。