近年来,我国特别是长三角地区的地方政府为方便散客出游,提升城市旅游形象,增加城市竞争力,融入区域旅游经济合作纷纷建立了旅游集散中心。然而,政府寄予厚望并大力投入建立的旅游集散中心,在运行中出现了散客使用率不高,运营困难的局面,这与成立初衷有着较大差距。旅游集散中心的主要功能是提供散客自助出游服务,属于旅游服务业,而作为服务业最重要问题的是服务质量能否到达顾客期望的程度。因此,本文从杭州市旅游集散中心主要服务对象散客的视角出发,在分析其服务内容与服务特性的基础上,进行服务质量、散客满意度及散客行为意愿的理论和实证研究,为其正确地评价散客需求,集中优势资源,有针对性地提高服务质量,增加散客满意度与散客行为意愿,充分发挥散客服务功能确立依据,同时也为政府相关部门如何更好地协调配合,保证旅游集散中心有效运作提供建议。 本研究在理论综述的基础上,进行了相关专家的访谈和对通过旅游集散中心出游的散客的问卷调查,共发放问卷387份,取得有效问卷228份,所获数据利用SPSS11.5软件进行处理。经统计分析,得到以下主要结论: 1、根据Parasuraman,Zeitheml & Berry的服务差距模型和SERVQUAL量表,建立了旅游集散中心服务质量衡量量表,该量表包括六大衡量维度和24个具体测量项目,六个维度分别为有形性、可靠性、关怀性、反应性、保证性和便利性。 2、散客感知的旅游集散中心服务质量水平与其期望的服务质量水平,有显著差异。旅游集散中心应该针对以上差距尤其是差距比较大的项目进行改善。 3、散客人口统计变量对服务质量各衡量维度、散客满意度、散客行为意愿有显著差异,旅游集散中心及相关部门应该根据不同的人群特点制定措施,才能有效地提升服务质量,提高散客满意度和散客行为意愿。 4、服务质量保证性维度对散客满意度具有较大的预测作用,而服务质量关怀性维度对散客行为意愿具有较大的预测作用。管理者可以针对维度的重要性,作为规划加强服务质量,提高散客满意度和散客行为意愿的优先顺序。 5、散客行为意愿受到旅游集散中心服务质量、散客满意度和替代品吸引力的直接影响作用,同时也受到服务质量通过散客满意度的间接作用,但替代品吸引力并没有在散客满意度和散客行为意愿之间起到调节作用。