随着科技与经济的共同进步,智能手机已然成为日常生活当中的必需品,因此研究关于购买手机的消费者心理和行为也变得愈加重要。但事实上就智能手机的研究趋势而言,大部分文献聚焦于对市场竞争现状的分析以及未来的发展趋势,或者是云计算等应用技术的研究,依托于智能手机行业背景下针对消费者行为的特征或影响因素的研究成果却少之又少。事实上,智能手机作为高新技术产品,其消费者行为或影响因素显著区别于其他行业特征别于其他行业特征。消费者在购买决策过程中,不可避免地回忆头脑中关于该品牌的储存信息,这些信息节点互相联结形成品牌联想网络,凭借复杂的作用机制持续影响着消费者的购买意愿。鉴于品牌联想网络来源于消费者日常生活中的诸多细节,所以参照群体对品牌的使用行为也会影响消费者头脑中对目标品牌的认知,进一步扩展其品牌联想的内容,传导至顾客购买意愿。现依托于智能手机行业背景,首先探讨消费主体基于智能手机的品牌联想,能否显著正向影响顾客购买意愿。其次,立足消费者参照群体与品牌固有客户群的匹配程度,研究消费者的参照群体概念是否发挥显著的调节效应,致使智能手机品牌联想对顾客购买意愿的影响模式存在明显差异性。同时,进一步将参照群体类型划分为两层次:第一层次是成员群体与非成员群体;第二层次是非成员群体划分为规避群体、中性群体和渴望群体。分别基于参照群体的两个层次为调节变量,依次探讨自变量与因变量间的差异化影响模式。实证结果表明:智能手机的品牌联想对顾客购买意愿确实存在显著的正向影响;参照群体针对两变量间的关系将发挥显著的调节效应,且基于品牌联想的不同维度,所属调节效应各有差异。第一,相比较非成员群体,成员群体针对自变量总维度与因变量间的影响关系发挥正向调节效应:其中,成员群体正向调节智能手机的个性识别联想、社会认同联想对顾客购买意愿的影响;成员群体针对智能手机的品质保证联想、地位联想和企业联想与顾客购买意愿的关系无显著调节效应。第二,规避群体、中性群体和渴望群体针对自变量总维度与因变量间的影响关系无显著调节效应:其中,三组非成员群体针对智能手机的品质保证联想、个性识别联想和企业联想与顾客购买意愿的关系无显著调节效应;三组非成员群体针对智能手机的社会认同联想、地位联想与顾客购买意愿的关系发挥显著的调节效应。具体而言,相比较中性群体,渴望群体正向调节智能手机的社会认同联想、地位联想对顾客购买意愿影响,而规避群体负向调节智能手机的社会认同联想、地位联想对顾客购买意愿的影响。