以互联网为代表的新媒体的发展加速各媒介之间的融合,而以媒介融合为特征的多屏传播时代的到来,颠覆了以往受众接受信息的方式,使传统电视剧营销不再能有效"命中"受众的注意力。电视剧想要重新获得受众的关注,必须依托互联网、移动客户端进行电视剧营销。安徽卫视将电视剧作为频道成功的战略性资源,在电视剧营销方面具有优良传统。新媒体时代,安徽卫视不断开拓新的营销渠道,互联网平台及社会化媒体的使用也是摸着石头过河。本文共分为六个章节,试图对安徽卫视电视剧的新媒体营销具体实施过程进行研究,重点剖析电视剧推广过程中,微博营销、微信营销的实施策略及效果,探讨目前存在的问题。第一章为绪论部分,陈述研究目的、研究意义,介绍研究方法与思路;第二章从宏观上分析我国电视剧目前的传播环境。首先,新媒体力量的崛起直接导致传媒产业结构发生变化;其次,对电视剧受众角色的变迁进行大致的梳理,由数据出发,阐述观众结构的具体变化。通过对2016年收视率排名前100的电视剧题材的统计分析,得出新时期受众诉求的变化;最后,通过与传统产业链的比较,阐释目前电视剧产业链的新变化。第三章从微观层面分析新媒体环境下安徽卫视的电视剧营销现状。首先,在互联网平台的营销上,安徽卫视率先成立安徽网络电视台,将其打造成"内容的集成平台",并率先采用台网联播方式对电视剧进行推广,取得显著成绩;其次,在移动终端的营销上,重点分析微博营销、微信营销。以年度跨年大戏《大唐荣耀》为例,采用内容分析法,从话题设置、事件营销等方面进行阐述,并且根据转发量、阅读量、互动评论等方面的数据,建立简单的模型对营销效果进行呈现。第四章总结安徽卫视新媒体营销策略,一方面通过整合渠道,打造自己的全媒体矩阵,从播出渠道和营销渠道两大块进行整合;另一方面,延长产业链,继续尝试自制剧,把控上游资源,同时围绕大剧开发周边,丰富产业线;其次,营销互动性的强化是近年安徽卫视不断尝试的方向。第五章提出新媒体营销中存在的不足。安徽卫视目前处于优质电视剧资源竞争的被动地位;社交媒体互动性需要进一步的探索;网络电视台投入管理不到位导致网络台逐渐成为鸡肋,改版在即。第六章通过借鉴其他卫视的成功营销经验,提出策略升级意见。首先新媒体资源进行整合,笔者通过对以"安徽卫视"为主体注册的微博、微信账户进行梳理发现,存在大量重合,应当成立更为大型的新媒体部门,统一运营,统一对外宣传;其次,除加强电视剧自主研发能力外,寻求更为灵活的合作形态;最后尝试引进观众参与剧集创作概念,最大化互动性,为观众搭建共同话语空间,形成"电视剧文化",提高自主参与度。目前安徽卫视电视剧营销面临的不仅是与来自行业内部的其他强势卫视之间的竞争,更是与以视频网站为代表的新媒体平台之间的竞争。安徽卫视在严峻的市场环境下,必须深入了解市场,不断接受挑战,寻找新的突破点。