网络广告的效果衡量方式与定向投放技术使其如今已经成为全球广告产业的主角,但现行主流的网络广告受众观却忽略了意见领袖的客观存在以及人际传播的重要价值。本研究旨在通过个体的互联网使用行为来识别消费者群体中的意见领袖,并探索意见领袖群体内部可能存在的类型差异,以期有效的提升网络广告的投资回报率。本研究首先回顾了意见领袖识别和互联网使用行为的相关文献,并借助意见领袖理论和受众表演理论的支撑,从网络消费习惯、网络媒体使用、网络社交行为和网络自我呈现4个方面构建了测量指标体系。通过对问卷调查收集来的424份有效样本进行数据分析,本研究得到如下6个研究结论:两性在产品消费领域的人际影响力处于平等地位;意见领袖并非均衡的存在于所有社会阶层中,低消费水平群体与其他社会阶层之间存在人际影响力鸿沟;网购热度因子、网络媒体使用因子和胜任呈现因子是衡量个体意见领袖力最为重要的3个变量;社交网络使胜任自我呈现取代社交能力成为意见领袖的显著新特征;意见领袖群体由经济头脑型、消费享受型、产品专家型和社交达人型4种类型组成,他们之间存在差异化的人际影响模式;不同类型意见领袖在意见跟随者与外部环境的信息流之间发挥着多样性的中介作用。在研究结论的基础上,考虑到飞速的科技发展与残酷的市场竞争,本研究为社会组织的营销和公关活动提供了如下2项对策建议:基于受众人际影响力测量的网络广告投放机制,以及基于意见领袖类型的网络广告传播策略矩阵。