随着我国经济水平不断提升,国民经济收入不断提高,体育消费已成为人们现代生活的重要组成部分。大学生作为我国未来体育消费群体的主力军,在整个体育消费市场占据一定的比例,凸显十分重要的地位。大学生体育消费行为决定了我国未来体育消费的发展方向与整体趋势,也关系到大学生群体综合素质的全面培养与提高。因此,关注大学生体育消费行为,分析影响体育消费行为的因素,为提高芜湖市的体育消费水平、推动芜湖市的体育消费事业的发展提供一定的理论性参据,一定程度有利于芜湖市体育消费市场的发展,从而为我国体育事业的顺利开展提供借鉴。以芜湖市高校大学生作为调查对象,采用文献资料法、专家访谈法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法,对芜湖市大学生体育消费行为及影响因素进行分析研究,具体结论如下:1)芜湖市大学生认可健康的体育消费观,对体育消费持积极肯定态度,将体育消费纳入日常生活的一部分,部分学生支持“体育消费培养终身体育”的体育消费观。2)芜湖市大学生体育消费动机呈多元化状态,主要以兴趣爱好、强身健体、丰富业余生活、调节情绪缓解压力等消费动机为主,绝大多数学生已经意识到体育消费的积极影响作用,不同性别、不同生源地、不同年级学生体育消费结构存在显著性差异。3)芜湖市大学生体育消费结构单一,主要以实物型为主,参与型体育消费还不能成为大学生主要消费结构;芜湖市大学生进行实物型体育消费主要方式为网络消费,不同性别、不同生源地、不同年级大学生体育消费结构存在明显差异。4)芜湖市大学生体育消费金额普遍选择在50元以下,整体体育消费水平偏低,近两年来芜湖市大学生体育消费水平无明显提升,不同性别、不同生源地学生体育消费水平存在明显差异。5)芜湖市大学生对体育消费满意度在一般程度及以上,外在不满意主要内容表现在对体育产品的品质价格及商家售后服务上;外在体育消费不满意的主要处理措施是通过与商家进行沟通协商处理,极少数学生会选择进行消费权益维护,说明芜湖市大学生在消费活动中依法维权意识还比较淡薄。6)运用因子分析法对大学生体育消费的影响因素进行分析,最终确定4个主成分因子,体育产品服务与经济因子、消费者因子、环境因子、宣传因子;通过回归分析法,探究芜湖市大学生体育消费行为与各因子之间的影响权重。针对存在的问题提出以下几点建议:1)学校切实做好体育教育工作,积极建设校园体育文化氛围,提高体育人口数量,帮助大学生树立健身意识和终身体育意识,促进大学生形成良好的体育锻炼及体育消费行为习惯;2)政府部门加大优化大学生体育消费结构,联合开展举办高水平的体育赛事及新型体育活动,促进大学生体育消费结构的多元化发展;同时,强化大学生消费权益保护知识的宣传教育,提高大学生消费权益保护意识;3)体育企业商家要加强体育产品质量价格体系保障,同时切实做好售后服务维护工作,提高体育消费满意度,促进整个体育消费市场的良好发展。4)充分发挥媒体优势,加大体育消费的宣传力度,引导学生形成科学合理的体育消费习惯,提高芜湖市大学生体育消费水平。