随着近年来移动用户的数量与日俱增,截至2010年7月底,我国内地移动电话用户数已经超过8亿户,2009年初中国国家工业和信息化部为3家移动运营商发放了3张3G牌照,我国3G牌照发放工作的完成,标志着中国正式进入3G时代。在如此庞大的移动用户群的基础之上和3G时代的背景之下,我国移动商务得到了迅速发展,针对移动商务的研究也层出不穷。基于WAP无线应用协议、短消息或3G高速数据业务的银行业移动金融服务作为移动商务的一类,因其具有便捷、节约成本等优势,正如火如荼地开展着,但相对于庞大的手机用户群和银行个人业务客户群来说,使用移动金融服务的用户还是相当少的。在本文中,以技术接受模型(TAM)为基础,从感知的有用性、感知的易用性、感知的可使用性、消费观念和消费体验5个方面分析了我国银行客户接纳移动服务这种行为意向的影响因素,并采用结构方程实证分析了5个因素对行为意向的影响作用。在此基础上,提取价格因素进行深入研究,结合信息服务的优先定价理论,构建了银行业移动金融服务的优先定价模型,最后以此定价模型为依据提出了有针对性的推广、宣传建议。