由于古城镇旅游的迅速发展和国家政策的大力扶持,全国各地掀起了兴建古城古镇的热潮,本文在这样的大背景下,以即墨古城为例来研究游客对于新建古城的形象感知,为即墨古城及同类古城镇旅游发展提供研究参考。本文以即墨古城为研究案例,运用网络文本和问卷调查方式获取古城游客对即墨古城形象感知的一手数据资料,本文采用文本分析法,通过ROST CM6对游客评论即墨古城相关的网络文本进行高频词、情感态度以及社会网络分析;接下来通过问卷调查,获取结构化问卷数据,这是对网络文本数据的进一步补充分析;最终对即墨古城官方途径的宣传文本进行投射形象分析,基于感知-投射的分析视角,分析旅游者感知到的即墨古城形象与官方营销宣传的投射形象的异同,优化古城的形象特质,为古城未来发展提出针对性建议。研究发现在构成认知形象的游客基本特征、旅游资源、旅游配套设施与服务、旅游环境、旅游活动中,游客感知最为突出的是旅游资源(游览)和配套设施方面,游客满意度较高的包括即墨古城的旅游环境和旅游配套设施等方面,官方宣传中对即墨古城的旅游资源和旅游活动的感知较为明显。而游客对即墨古城的情感形象构成中,虽然积极情感和中性情感占比较大,但消极情感也不容忽视,主要集中开发初期的闲置,缺乏特色,古镇人造、商业化问题难以避免,要把握好与古镇融合的尺度。