随着我国开放直销市场，消费者对直销产品的购买意向越来越受到人们的重视。在这样的背景下，本文以实地调查为基础，运用有关理论和概念模型，采用实证方法，对影响消费者购买直销产品意向的因素进行了深入的探讨。本文回收有效问卷399份，采用SPSS11.0统计软件，运用回归分析来验证品牌关系的三个维度—认知、情感、意动关系对消费者购买意向的影响。接着，加入控制变量—参照群体、休闲时间，探讨这两者是否会对上述自变量在影响因变量时，产生干扰作用。其实证结果如下：1、对直销产品而言，品牌关系的三个维度对消费者购买意向都有正向影响：其中，品牌意动对消费者意向的影响最大，品牌认知次之，品牌情感对消费者意向的影响最小。2、参照群体、休闲时间都会对消费者购买直销产品意向产生干扰作用：其中，亲友比明星对消费者购买意向影响更大。休闲时间充足时，品牌关系对消费者购买意向影响显著；休闲时间不充足时，则影响不显著。本研究发现在经济全球化时代，品牌关系中的三个维度：认知、情感、意动对于消费者而言，是影响其购买决策过程的重要信息。消费者对直销产品的了解、熟悉、评价和感觉及忠诚意向和承诺，确实将左右消费者购买意向，进而影响消费者的购买行为。作为直销企业，应重视与消费者友好关系的建立，充分利用人脉，以促成多方受益。