社交软件微信已成为了重要的移动营销领地。微信公众号营销、朋友圈营销及微信群营销组成了三大微信营销模式，但实际运营中却存在着以下问题：微信订阅号常拥有大量关注者但实际阅读量常较低；朋友圈微商常出现被屏蔽或拉黑现象；许多营销微信群活跃度较低甚至很快寂静和消亡。如何提高用户持续参与及关注微信群，成为了运营方及商家的关注重点。本文收集了414位微信群用户的问卷数据，分析了微信营销群中用户持续活跃行为的影响因素和路径，为微信群运营发及相关平台设计运营策略提供了理论基础。　　本文主要完成的工作和创新点体现在以下几个方面的：　　（1）确定了影响微信营销群中用户持续活跃行为的主要因素。从碎片化信息特征、信任、内外在利益及成本三方面，提取了用户持续活跃行为的影响因素。内在利益包括愉悦和自我效能；外在利益包括声誉、互惠和认同感；成本包括损失的知识成本和机会成本；信任包括微信群信任和用户信任；碎片化信息特征包括信息语言、信息表达、信息权威、信息样式、信息规律以及信息主题。从三个研究角度探讨了影响微信群用户活跃行为的因素,丰富了微信营销的研究成果。　　（2）揭示了微信营销群中用户持续活跃行为的影响路径。以详尽可能性模型为基础，从直接及间接两角度分析影响用户活跃行为的各种路径。研究结果表明：微信群碎片化信息特征（信息样式）、内在利益、外在利益（声誉）对用户持续活跃行为均有显著的直接正向影响；信任对用户持续活跃的行为没有显著的直接影响，但信任以内在利益为中介对用户持续活跃行为有间接影响。碎片化信息特征（信息表达、信息规律）除了直接影响外，还以外在利益（声誉）为中介对用户持续活跃行为间接有影响。展示了碎片化信息的表达方式及结构对微信用户行为的影响，补充了微信中碎片化信息的研究成果。　　（3）分析比较了微信群中四种分行为间的差异。将四种用户持续活跃行为与整体行为相比较，发现：内容构造行为（回复）还直接受到信息权威以及信息主题的直接影响；内容传播行为（转发）中用户信任对内在利益（自我效能）没有显著影响，且自我效能也没有对内容构造行为产生直接影响；关系构建行为（拉人）还直接受到外在利益（认同感）、机会成本及信息权威的直接影响，并且间接受到信息特征的间接影响。将用户持续活跃行为细分为四种不同层次的行为，综合比较分析了用户不同持续活跃行为的影响及其影响程度，为用户活跃行为的具体详细分析提供了思路。　　（4）验证了用户性别对持续活跃行为形成路径中的调节作用。根据性别将样本数据分为两组，利用多群组分析方法,分别检验基于不同样本的模型中路径系数的差异，结果表明：用户性别在信任对利益的影响、碎片化信息特征（信息表达）对利益（声誉）的影响、碎片化信息特征（信息表达、信息样式）对用户活跃行为、内外在利益（愉悦、自我效能、声誉）及成本（损失的知识力量）对用户活跃行为的影响中均存在调节作用。