以2003年席卷中国的SARS事件为起点,应对突发事件的危机公关开始纳入中国各级政府的视野,期间,人们见到了较之以往更多的突发性事件和危机事件的报道,以生命和健康换来的代价唤起了决策者的反思,也带来了相应制度建设的进步,从中能够感受到中央政府从容应对危机的意识和自信。但是,我们应该清醒地看到,在个案问题的执行层面上,一些地方领导仍沿袭传统的执政思维,其应对突发事件的理念上显得很不适应。表现在应对突发性事件的手段和措施上还不成熟,在信息应急机制建设方面缺少创新,在媒体公关技巧方面缺少思路等等。本文正是基于这一现状,由2007年发生的海南毒香蕉事件和重庆“钉子户”事件正反两个案例入手,提出“地方政府应对突发性事件的媒体公关之道”这一课题,旨在对地方政府在新闻认知的差距及媒体公关的缺失方面予以探讨,试图在理念和方法方面有所渗透,从而或多或少为丰富地方政府领导的执政思维提供备注和参考。 本文以提出问题、分析问题和解决问题作为论述逻辑,以突发性事件为核心,以地方政府为主体,以研究媒体公关策略为方向,重点论述地方政府在突发性事件中的媒体公关的理念和方法。本文的研究方法主要采用实证分析法、案例分析法和对比分析法。 本文认为,在全球一体化的今天,突发性事件不可避免,清醒的官员通常都会把媒体当作舆论阵地和喉舌耳目,为地方工作鼓与呼：而“问题官员”则通常视媒体为洪水猛兽。民意的表达方式很多,媒体是一个重要的基本的渠道,一个不尊重民意、不会跟媒体打交道的政府,不是一个民主的政府,也不是一个法治的政府。作为地方一级政府应充分理解社会变革形势,顺应技术发展特点,改变传统执政模式,在媒体公关策略上多下功夫、做足功课。通过建立、维护与媒体的关系,与之增进理解,加强合作,减少冲突,理顺关系,争取和谐。这样,在各种危机面前才能经得住考验,化“危”为“机”,真正按照中央政府“以人为本”的执政理念为指导,积极营造构建“和谐社会”的氛围。 全文分为三个部分： 第一部分侧重案例分析,探讨突发性事件与地方政府媒体公关之间的关系。结合海南毒香蕉事件、重庆“钉子户”事件各自的发展过程,当地政府在媒体应对方面的成功与不足进行评析,从中总结出应对突发性事件对政府治理、政府形象以及地方经济的影响以及应该吸取的经验和教训。同时,概括出地方政府可能遇到的突发性事件和特征,并就突发性事件背后的媒体公关思维进行分析,阐明突发事件本身是新闻,媒体公关是政府的柔性战略。 第二部分重点论述媒体公关在当代中国的必要性。从政治学角度论述,地方政府对突发性事件报道的开明程度是新闻开放、民主进步的一个前沿窗口；从社会学角度论述,利益分化不公需要平等的话语权,多元化的价值观需要多元化的表达权,公众的质疑影响地方政府的公信力；从信息学角度论述,政府需要迅速掌握互联网等新技术媒体传播模式,从而改变传统的信息控制模式；从新闻学角度论述,媒体生态的文明进步需要地方政府在突发性事件的应对方面顺应媒体发展规律。第三部分侧重实战操作,核心内容是媒体公关的理念、策略和方法,这既是本论文的重点,也是本论文的创造性成果。 媒体公关策略从三方面予以阐明：即在思想层面上树立媒体意识,善待媒体,从中阐明善待媒体表现为尊重媒体、理解媒体、相信媒体、建立良好的官媒体关系；在制度层面上,建立常态的信息沟通机制,包括建立健全地方新闻信息发布形式和打造常态的网络沟通机制：在操作层面上,遵从媒体规律,善用媒体,主要内容包括从传统媒体和新媒体两方面梳理源头媒体的信息流,掌控决战危机爆发后的24小时,在突发事件中利用互联网技术掌握话语主动权,充分利用不同媒体营造高度效应、密度效应、速度效应、深度效应和广度效应。