随着信息技术飞速发展,公益事业领域不断发生着创新与变革,互联网公益兴起。互联网公益具有广泛性、便捷性和国际化等特点,个体通过在线捐赠和转发公益信息(通过社交媒体参与公益的一种新行为)参与其中。然而,由于监督审核机制不完善等原因,互联网公益的发展也伴随着许多问题,如骗捐事件层出不穷、虚假公益信息快速传播等,这对社会爱心、公众信任造成了严重的伤害。本文基于启发式——系统式模型和信息诉求理论建立研究模型,从理性(信任)和感性(共情)角度共同探索互联网公益中个体捐赠和转发行为的内在机理,同时探索个体信任与共情形成的前因。研究共收集287份有效问卷,选用SmartPLS 3.2和SPSS 24.0数据分析软件进行数据分析与假设检验。数据的信度、效度均通过检验,并且不存在多重共线性与共同方法偏差问题。假设检验结果表明:(1)信任和共情是影响个体捐赠意愿的关键因素;(2)信任与个体的转发意愿呈正相关,而共情与转发意愿之间没有显著的相关关系;(3)个体感知到的项目内容质量、发起者可靠性和平台声誉积极影响信任的形成;项目的感性诉求积极影响个体共情的形成。中介检验结果表明,信任在内容质量与行为意愿之间、发起者可靠性与行为意愿之间起到完全中介作用,在平台声誉与行为意愿之间起到部分中介作用;共情在感性诉求与捐赠意愿之间起到部分中介作用。研究的理论贡献在于:(1)将理性诉求作为系统式因素,将感性诉求作为启发式因素,拓展了启发式——系统式模型;(2)探索了个体参与互联网公益的新行为——转发公益信息,并发现转发与捐赠背后不同的行为机理,为研究互联网公益参与行为提供了崭新的视角,加深了对互联网公益的理解;(3)较为全面地揭示了个体在线信任的形成过程。同时,研究结果对公益平台和项目发起者提升个体的信任和共情水平、促进个体参与互联网公益具有实践指导意义,有利于促进互联网公益事业蓬勃发展。