当今,网络购物日渐普遍,各种促销手段层出不穷,在各种促销活动中,“限时秒杀”是最常用且有效的促销方式。各大电商平台相继推出“限时秒杀”的专门栏目,比如,“淘宝天猫的11.11”成为全球购物节,唯品会的“品牌限时抢购”风靡网络,京东商城的“京东秒杀”日渐火爆。由于“限时秒杀”在西方并不流行,国外学者的研究相对较少,国内对这一现象的研究也仅限于理论层面,缺乏实证研究对“限时秒杀”现象背后的心理学机制的探讨,更缺乏相关的实践指导与建议。本研究通过“限时秒杀”相关文献的研读,结合感知价值、情感强度、购买意愿的等理论与实证研究,探讨“限时秒杀”活动对消费者购买意愿的影响的心理机制,并由此提出实践应用的指导建议。以微信小程序为研究工具,采用实验法,收集120份有效数据,运用SPSS对数据进行处理,对研究假设进行验证,最终得到以下结果:(1)感知价值是“限时秒杀”对购买意愿影响的中介变量,即相对于“无限时秒杀”,“限时秒杀”让消费者的感知价值更高,从而消费者购买意愿更高。(2)情感强度是“限时秒杀”对购买意愿影响的调节变量。即对于情感强度较高的消费者,“限时秒杀”对购买意愿有积极促进作用;对于情感强度较低的消费者,“限时秒杀”对购买意愿的促进作用不明显。通过以上结果可以得出结论,即“限时秒杀”活动是通过提升消费者感知价值,进而提升消费者的购买意愿。而对于情感强度越高的消费者,其感知商品的价值就越高,就越可能提升消费者的购买意愿;反之,情感强度较低的消费者受“限时秒杀”活动的影响就相对较低,对其购买意愿影响不大。由此,对企业、消费者、研究者分别提出合理建议。让企业能够更加科学的开展“限时秒杀”活动,获得更好的经济效益,让消费者能够理性购物,减少冲动购买行为,让研究者有更多可以借鉴的研究思路和方法。