中医作为中国几千年的传统医学,多年以来颇受争议。然而,在社交媒体时代有关中医话题的争议不但没有减弱反而更加强烈,尤其是在专业性的网络知识社区中,受众热衷于对中医相关话题的争论与辩驳。本文选取国内具有代表性的网络知识社区——知乎社区为例,以中医在知乎社区的传播为研究对象,对中医在知乎社区的传播现状作了较为全面的考察;同时采用线上参与式考察、文本分析以及个体深度访谈等研究方法,借助卡尔·霍夫兰的说服模型理论对中医传播在知乎社区的说服效果以及网络知识社区对中医这类争议性话题的传播效果作了较为深入的研究和分析。研究发现:中医在知乎社区的传播现状实质上是对中医持不同态度的受众之间相互说服的过程,在整个过程中呈现了以下三种现象,一是对中医不同态度的各方相互之间的“博弈”现象:知乎社区中网友对中医相关话题的讨论都带有明显的立场倾向性,他们各抒已见、互不相让,看上去像是支持中医、反对中医和保持中立三方受众之间的相互“博弈”;二是“中医全网黑”现象:三方在前期的“博弈”过程中,反对中医方声音较大,而支持方与中立方的沉默进一步助长了反对方的声势,使得整个社区看上去都是反对中医的声音即“中医全网黑”现象;三是“中医全网黑”现象向“粉黑互战”现象转变:由于知乎社区普通用户大量加入以及政府对中医药大力支持等原因,知乎社区支持中医方的声音越来越大,逐渐与反对方的声音相抗衡。由此,“中医全网黑”现象慢慢转向“粉黑互战”—支持与反对方网友在中医相关话题下的讨论往往针锋相对、相互攻击。但无论是哪种现象其实质都是对持中医不同态度的受众之间相互说服的过程,而经过进一步探究得知中医在知乎社区的传播不管对于支持中医、反对中医或者保持中立的受众来说,说服效果都十分的微弱——受众原有对中医的态度并没有发生实质性的改变。与此同时,专业性的网络知识社区因用户、传播内容、媒介属性等自身因素制约了其说服效果,不助于中医这类争议性话题的理性交流与探讨,并且存在传播功能弱化、传播内容偏离以及理性传播缺失等问题。此外,笔者结合社交媒体的属性特征对卡尔·霍夫兰的说服模型理论进行了新的拓展,并呈现以下特点:一、整个说服过程并不是单向直线式的传播,而是一个双向循环的过程;二、说服过程中各要素之间联系密切并相互作用、相互影响,;三、最终的说服效果取决于受众;四、媒介即社交媒体作为说服过程中的重要变量因素,对说服效果产生一定的影响。本论文共有五章内容,第一章绪论部分,详细介绍了论文的研究缘起和问题,目的意义及论文相关文献综述等;第二章具体分析了中医在知乎社区的传播现状,分别对出现的“博弈”现象、“中医全网黑”现象以及由“中医全网黑”向“粉黑互战”转变的现象进行了详细阐述;第三章分别从支持中医、反对中医以及保持中立态度的受众角度出发,论述了中医传播在知乎社区的说服效果;第四章借助霍夫兰的说服模型理论从传播者、传播内容、传播渠道、受众四个方面对影响中医传播在知乎社区的说服效果因素进行总结和分析;最后一章是本研究的结论部分,阐述了卡尔·霍夫兰说服模型理论在社交媒体应用中的新拓展,总结了中医这类争议性话题在网络知识社区中传播存在的问题,思考了公众该如何看待中医这类争议性话题在社交媒体中的传播以及如何看待互联网时代社交媒体的传播潜能。