服务主导着现代经济的发展,同时也是企业当前与未来维系顾客的关键。但服务与有形产品不同,它具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性。特别是服务的不可分割性,要求大部分服务在顾客与服务提供者的动态互动过程中完成,在这一过程中服务接触直接影响顾客的感知服务质量和满意度。因此,服务接触被视为服务传递过程中的关键时刻。现有研究发现,服务提供者的语言、行为、态度、个性、礼仪、知识水平、社交能力、对顾客的关心程度以及服务提供者与顾客之间的人际互动关系会影响顾客对服务质量的评价。另一方面,服务场所的空间布局、室内装璜、音乐或气味等服务环境也会影响顾客的感知服务质量。然而,在服务接触中,服务质量不是由服务提供者单方面决定的,而更多的是顾客基于主观认识加以衡量和评判。顾客会根据服务提供者的年龄、性别、容貌、种族等辅助特征对服务质量进行评价。这种人们关于某一社会群体成员特征比较固定的观念或想法在心理学上被称为刻板印象。心理学者对刻板印象的研究已经较为系统,但是营销学中对顾客刻板印象的研究开展较晚,而且不够系统和深入,特别是对顾客的刻板印象行为后果的研究还很有限。服务提供者的性别、年龄、容貌或品牌来源国是否会影响感知服务质量?性别、年龄和容貌等不同类型的刻板印象是否会影响顾客感知服务质量?在不同的服务情境中,刻板印象对顾客感知服务质量的影响是否相同?这些问题,在营销学文献中尚未找到答案。本研究通过2x2被试间实验设计的方法,考察不同服务情境下,性别刻板印象、年龄刻板印象、容貌刻板印象及品牌来源国刻板印象对顾客感知服务质量的影响,得到以下结论:第一,性别刻板印象对感知服务质量产生显著影响。在成功的服务情境下,顾客对同性服务提供者的感知服务质量高于异型服务提供者;在失败的服务情境下,顾客对性别与职业特征不一致的服务提供者的感知服务质量更低。第二,年龄刻板印象对顾客感知服务质量产生显著影响,在成功和失败两种服务情境下,顾客都认为年轻的服务提供者的服务质量高于年老的服务提供者的服务质量。第三,在成功的服务情境下,服务提供者的容貌对顾客感知服务质量产生显著影响。服务提供者的容貌吸引力越高,顾客的感知服务质量就越高。第四,品牌来源国刻板印象对顾客产生显著影响。在成功和失败两种服务情境下,顾客对经济发达国家的服务企业感知服务质量都高于本国服务企业。