互联网购物平台的日益完善使得网络购物成为人们生活中不可缺少的一部分。“天猫双十一”活动从2009年举办至今,每年的销售额也从0.5亿元飞速增长至2135亿元,可见在线促销的经济潜力是巨大的,消费者的参与度也在不断地提高。因此商家们为了抢占在线促销的市场份额绞尽脑汁地设置各式各样的促销活动,希望可以吸引更多消费者的注意,提高消费者的购买意愿,获取更多利益。在线环境中的“限时促销”是商家使用较多的手段之一,在有限的时间内消费者需要决定是否购买相关产品,有限的时间势必会给消费者带来一定的压力感,也就是时间压力。同时消费者在市场营销中最为关注的还是价格折扣的相关活动,包括折扣的幅度,折扣的呈现形式等等。那么,消费者的在线购买行为是否会受到商家设置的不同价格折扣方式的影响?以及促销时间的限制是否会“干扰”消费者在购物时的决策?本研究将对这些问题进行探讨。本研究采用情境实验法,探究了在线促销中时间压力和价格折扣框架效应对促销效果的影响。研究一主要探讨耐用品和消耗品的时间压力(高vs.低)和价格折扣框架(立减金额vs.打折折扣)对促销效果的影响,研究二引入了折扣幅度,探索在不同折扣幅度下(5折vs.7折),时间压力(高vs.低)和价格折扣框架(立减金额vs.打折折扣)对促销效果的影响。得出了以下结论:(1)在线促销中消耗品的促销效果优于耐用品。(2)折扣幅度较小时,在低时间压力下立减金额的促销效果比打折折扣更好,在高时间压力下打折折扣的促销效果比立减金额更好。(3)折扣幅度较大时,在低时间压力下打折折扣的促销效果比立减金额更好,在高时间压力下立减金额的促销效果比打折折扣更好。本研究将时间压力和价格折扣框架效应结合起来研究,并且引入了折扣幅度,发现促销效果与产品类型、促销时间长短以及折扣的相关信息都有关系。希望在此基础上可以为商家有所启发,可以优化促销活动,获得更多企业利润。