医药行业,作为国民经济至关重要的产业,也是中国市场经济发展水平和人民物质文化生活水平的一种特殊体现。自改革开放后中国的药品市场得到了长足的发展和进步。2005年-2010年,中国药品市场的复合增长率超过20%。截至2010年,中国已经成为全球第三大医药市场,位于美国和日本位之后。2012年中国药品市场的总规模达到了9261亿元。预计2013年至2020年中国药品市场仍将维持约12%的复合增长率2008年底,国家相关部门公布了新医改方案。县级医院、基层医疗机构是政府新医改投资的重点。在2009-2011年的三年医改中,全国财政医疗卫生新增投资12409亿元,比既定的8500亿元增加了3909亿元。总投资中39%用于支持农村医疗保险,30%用于基层医疗机构建设。截至2011年底,全国有2637个县(区、市)开展了新型农村合作医疗,参合人数达8.32亿人,参合率为97.5%。三年间,中央政府拨款新建或改造了2200多家县级医院,支持了3.3万所城乡基层医疗卫生服务体系的建设,各级政府也加大了资金投入。同时,《“十二五”期间深化医药卫生体制改革规划》指出,加强农村三级卫生服务网络建设,优先建设发展县级医院、提高服务能力和水平,使90%的常见病、多发病、危急重症和部分疑难复杂疾病的诊治、康复能够在县域内基本解决。根据《规划》的指导思想,承载着中国9亿人口医疗卫生服务的县级医疗机构进入了蓬勃发展的时期。县级医疗卫生投入的加大,必将带动县级医药市场的快速增长,且增长速度明显高于城市医药市场。预计到2015年,中国县级医药市场规模将超过全国总市场规模的1/3。巨大的发展潜力和庞大的消费群体为医药企业带来了另一个发展机遇。作为国际知名的老牌外资医药企业,X公司和其他大多数外资医药企业一样,目前的目标市场仅仅覆盖了省会城市、地级市的市辖区,尚未进入下属的县和县级市。面对县级市场巨大的吸引力,如何开拓县级市场是众多外资医药企业面临的难题。本文就X公司如何拓展县级医药市场展开营销研究,应用SWOT分析、STP营销、4P营销等营销理论和工具,分析了县级医药市场的现状及发展趋势、X公司面临的机会及挑战、自身优势及劣势,评估了县级医药市场的吸引力并对X公司在该细分市场进行营销定位,最后笔者对X公司在县级医药市场的产品、价格、渠道、促销及营销团队组建等重要营销策略提出建议。为公司管理层提供有关该项目的一系列切实可行的市场分析和营销策略。同时,本研究也为其他外资医药企业开拓县级市场提供了市场数据及营销战略的参考。