互联网技术和社交媒体的发展带来了海量的用户,用户在社交媒体平台上进行信息和情感沟通和交流,这些信息蕴含用户的真实感受和主观评价,挖掘社交媒体用户信息对于旅游业的发展至关重要,尤其是社交媒体与旅游网络舆情传播之间的关系,越来越引起学者们的关注。众所周知,旅游网络舆情传播是旅游目的地舆情管理的重要组成部分,越来越成为旅游研究领域的热点和重点问题。加之,社交媒体作为一种新型信息传播工具,正在成为人们获取和传播信息的主要途径,改变着人们的思考和行为方式,并对目的地舆情管理产生深远影响。值得注意的是,在网络场域中,旅游目的地比以往更受到人们的关注,其产生的影响是不可忽视的,特别是负面事件扩散和传播的风险系数不断提高,蕴藏着巨大的潜在危机。此外,社交媒体用户信息传播和情感扩散的门槛低,加速旅游网络舆情的传播,极易损坏旅游目的地的品牌形象,严重危害旅游目的地声誉和口碑。在此背景下,聚焦旅游网络舆情传播问题,探索社交媒体用户互动与旅游网络舆情传播之间的关系,识别网络舆情传播的规律,是当前旅游目的地舆情管理的必要课题。为探究基于社交媒体互动的旅游网络舆情的传播路径和具体影响机制。本研究以黑龙江雪乡宰客事件为例,首先通过“八爪鱼采集器”爬取以雪乡宰客为主的微信公众号和微博热搜的用户评论信息,深度挖掘雪乡宰客事件传播过程中社交媒体用户之间话题的讨论主题。然后,借鉴网络场域理论和精细可能性模型,对文本挖掘的主题进行归纳编码,理论提炼出关键话题概念（政府回应、事件因素、地域形象）和社交媒体用户互动（信息互动和情感互动）的关系路径。再者,根据理论推演和假设推导,以此构建社交媒体用户互动的旅游网络舆情传播路径模型。最后,基于旅游网络舆情传播路径模型进行问卷调研,实证检验社交媒体互动的旅游网络舆情传播的路径关系机制,探寻旅游网络舆情传播的内在规律。研究结论表明:在网络场域中,目的地舆情话题的地域形象、事件因素、政府回应通过社交媒体用户互动（信息互动和情感互动）两条路径传播旅游网络舆情,其中政府回应对于社交媒体用户的舆情传播影响最大;而地域形象仅通过情感互动路径影响用户舆情传播;同时,事件因素也是社交媒体用户热衷讨论的话题。此外,信息互动和情感互动直接影响到目的地旅游网络舆情的传播。基于上述研究结论,目的地政府应对旅游网络舆情事件时,应该密切关注社交媒体用户讨论的话题,时刻关注和监督网络舆论动态,及时对社交媒体用户的关切进行妥善回应,疏解网民的愤怒情感。另外,目的地政府还可以分路径制定不同的应对策略,并合理运用新技术和新手段调和网络场域中受众的认知、情感和态度分歧,从而达到影响和管控目的地舆情事件传播走势的目的。