20世纪80年代后期开始,国际知名时装品牌逐步进入中国市场。目前在中国市场大约有60多个世界高端时装品牌和500多个世界知名服装品牌。在北京和上海等经济发达的中心城市,不仅高端时装市场为国际品牌所占据,而且国际知名品牌也已经开始向中高端,甚至终端服装市场快速渗透。在大众市场上,国际二线,三线品牌进入中国的速度越来越快,数量也越来越多。近几年来,国际著名的四大快时尚品牌,Zara, H&M, C&A和Gap,纷纷进入中国市场,定位于大众档次的中国本土品牌面临着巨大的竞争压力。中国现在面临的困境是一味的引进来,中国的服装品牌却无法走出去。外来的品牌中,以西班牙的品牌Zara发展势头最为强劲.Zara目前已经超过前服装零售巨头美国Gap,成为世界第一。Zara于1975年起步,短短30几年时间从一个家庭作坊逐步发展为世界零售巨头,从一个西班牙品牌发展成为世界化品牌,其发展历程以及发展模式值得人们深思。Zara被评为是时装业的"DELL"电脑,时装业的斯沃琪手表,被哈佛评论认为是欧洲最具研究价值的品牌;以及被某高端时装品牌设计总监认为是世界上最具破坏力的品牌。Zara的成功不是偶然的：不仅在于他敢逆传统而行,在于极速的供应链系统,在于设计中创造性的模仿。当其他服装企业淘汰垂直生产模式的时候,Zara恰恰采用垂直的生产模式,从原料的采购到服装的设计,生产,物流配送,销售,总部一站式,全程参与；为了压低服装的生产成本,几乎所有的服装企业将生产环节外包,只有Zara坚持“欧洲制造”；在物流配送中,Zara不惜投入大量资本挖空西班牙总部方圆20公里的地下通道,运用地下传送带将运输到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心,然后将产品运往世界各地；在Zara的所有分店中,销售经理配备PDA信息系统,随时向总部反馈产品的销售情况以及市场的反馈,以为下一期生产提供参考；Zara拥有400多名年轻的设计师和时尚买手,几乎每周都要飞往西班牙总部,他们不是预测服装潮流,而是紧跟时尚,设计出当下流行的服装；一般而言,高端时装品牌会在销售季节提前六个月左右发布时装信息,Zara的设计师们则迅速将潮流信息反馈回总部,然后由ZARA专业的时装设计师分类别,款式及风格进行改版设计,重新组合成新的产品；因为经常性的模仿,Zara每年都要支付巨额的赔偿金,但是ZARA却乐此不疲。也因为此,深受消费者的青睐。设计师每年会有四到五万件设计,其中三分之一会投入生产。强大的设计能力是其他服装企业所不能望尘莫及的；Zara的快速反应还表现在完成整个产品周期只需15天,而国内企业大约需要6-9个月；由于采用“少量”“多款”“低价”的战略,Zara的库存量几乎为零,大大提高了资金的流通和使用效率。Zara品牌是服装企业中的一个奇迹。与国内的服装企业相比,在设计,物流以及营销策略方面,国内企业都是不能望其项背的。本文以Zara为主线,重点研究Zara的成功的营销策略以及国际化战略的制定和实施,以及对中国服装企业的经验和借鉴。本文分为五部分,第一部分介绍了服装企业发展的时代背景以及研究意义。第二部分是对全球服装产业的产业分析,包括中国以及世界其他地区。第三部分是关于Zara成功的因素分析,包括设计,生产,分销渠道,营销策略以及现代化信息系统的应用。第四部分以Zara的发展路径为基础,运用SWOT模型分析Zara的优势及劣势,机会和威胁。第五部分是对Zara国际化战略的分析和评价。最后一部分,是在Zara国际化战略的基础上,以双枝模型分析了在中国本土化的营销战略,并据此提出Zara发展过程中对中国国内服装企业发展以及国际化的启示。