旅游大消费时代到来,居民旅游消费增加,旅游成为人们的幸福必需品。伴随互联网的普及,“互联网+旅游”成为旅游发展趋势,互联网普及率较高,网民规模大,旅游景区纷纷利用网络营销对外进行宣传,形象营销成为景区营销重要手段。近几年来,随着综艺节目和博物馆文创产品的出现,博物馆在旅游市场成为热门,北京故宫博物院是其中翘楚,但景区发展仍需关注游客感知,对博物馆类景区进行其旅游投射形象和感知形象的研究能帮助景区实现可持续发展,更科学、优质的提档升级。以故宫博物院为实例,采用网络文本分析法、对比分析法、内容分析法等,从图片和文字两方面,对其2018-2019年的旅游投射形象和旅游感知形象进行了探讨分析,并从图片和文字两方面构建了旅游形象差异度模型,对故宫博物院的旅游形象差异度进行了量化分析。通过研究,得到以下研究结论:（1）从景区管理者角度分析,故宫博物院的旅游投射形象以藏品象征的历史文化形象为核心。从图片数据看,故宫博物院管理者对藏品格外重视,在网上发布的藏品图片占比近总数的80%;景区管理者也关注文创,而人物、装饰、介绍、商店等与游客游览过程息息相关的内容则被景区管理者忽视。景区管理者对官网的图文介绍尤其重视,官网的内容丰富程度远超其他两项媒介。官网特别重视对藏品的宣传,忽视了其他内容,微博和微信虽最重视藏品宣传,但没忽视其他内容的宣传。微博、微信发布其他类图片的数量明显高于官网。从文字数据看,故宫博物院管理者主要对藏品进行了详细丰富的介绍,主要对外输出文物藏品的文化内涵,并且对宫廷文化和明清历史也较重视,还对文物藏品等进行保护以及学术方向的深入研究。景区管理者紧紧围绕其文化,向游客输出故宫博物院富含深厚文化内涵的文化景区形象。（2）从游客角度分析,故宫博物院的旅游感知形象以宫廷建筑为代表的宫廷文化为核心。从图片数据可以看出,游客对故宫建筑印象最深刻,对藏品印象较深刻,喜欢在景区中拍照打卡,对风景、介绍、装饰、展览关注度较小且分布比较平均,对故宫博物院的活动没有印象;游客的游览体验较为丰富。从文字数据看,游客对故宫博物院的印象紧紧围绕故宫建筑展开,对藏品和古代宫廷人物的关注度稍次之,其感知形象始终围绕这三个方面,除对景区自身拥有的资源感兴趣外,游客还关注与自身旅游体验相关的事物,如讲解、安检等服务;2018-2019年大部分游客对故宫博物院游览持积极情绪,游客对故宫博物院的感知形象不止受以宫廷建筑为核心的旅游资源影响,还受景区提供的配套服务以及自身游览体验等影响。（3）故宫博物院的旅游投射形象与旅游感知形象差异较大。从图片方面说,旅游投射形象图片数量高于旅游感知形象数量,藏品图片数量占比最高,旅游感知形象中建筑图片数量占比最高,且均与占比为第二位次的图片数量相差较大,文创图片占比在旅游投射形象和旅游感知形象中相差也较大,景区重视文创产品宣传,而游客对文创并没有太大印象;组成游客感知形象的人物和介绍则被景区所忽视。从文字方面说,景区管理者在对故宫博物院进行形象输出时,着重在意藏品的介绍,而旅游感知形象始终以建筑为核心,逐步向外进行感知,并且关注自身体验。构建模型计算故宫博物院在图片和文字上的旅游形象差异度可得知,故宫博物院的旅游形象差异度较大,且图片差异度大于文字差异度。（4）故宫博物院可持续发展可从以下方面着手:第一,把握好自身旅游资源,优化配置;景区管理者要从景区发展的长远角度出发,把握好资源调配,加强对除藏品文物外的其他旅游资源的宣传介绍。第二,利用整合营销手段,加强网络营销和线下营销的联系,保持形象的统一性;官方媒介发布信息要在大方向进行把控,线上媒体和线下媒体对外宣传形象应该保持一致,要以游客为导向,综合协调使用各形式的传播方式,传递一致的景区信息。官网需要加大对风景、装饰等的宣传展示,微博及微信公众号则需要加强对文物藏品的介绍。第三,加强“以人为本”的理念,重视游客体验。故宫博物院应加强对游客体验的重视,加强对介绍、指引等基础设施的改造升级,为游客提供网络排队、随身讲解等服务,展示景区人流实时图等,帮助游客建立良好的旅游体验。