随着互联网的兴起,越来越多的广告投放商选择网络作为其投放平台,网络广告正逐步成为不可忽视的广告新媒体,然而广告投放商对网络广告的热情和广告接受者对网络广告的反感形成了鲜明的对比,大量的网民对网络广告表现出厌烦的态度,这主要是因为网络广告不合理的投放导致了网络广告躲避反应的产生。对于网络广告躲避反应这一问题,国外的研究起步较早,但是研究比较零散,国内的研究相对单薄,有进一步研究探讨的必要,因此,本文将从广告接受者的角度对网络广告躲避反应这一问题进行较为深入的分析。本研究从广告接受者的角度入手,沿用Cho和Cheon两位学者的分类方式将网络广告躲避反应分为认知、情感、行为三类,梳理出了感知广告混乱、广告激励、涉入度、任务干扰、消极态度、以往的消极经验、广告可信度7个影响因素,在Cho&Cheon模型的基础上对影响因素进行了补充和完善,构建了网络广告躲避反应影响因素模型；并引入广告诉求方式的概念,将广告分为理性广告和情感广告两类,采用问卷调查的方式,对模型假设进行了检验,并对比分析了广告诉求方式对网络广告躲避反应的影响。最后,在研究结论的基础上针对网络广告的设计和投放给出一定的意见建议；同时指出本研究存在的不足,为后续研究提供研究思路。