白酒作为我国传统且独有的饮品之一,具有深厚的文化底蕴和历史地位,拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。随着消费的不断升级,我国居民的消费目的早已不局限于生存与温饱目的,而是渴求自我实现、地位凸显、个性化需求等。因此,传统的以产品为主的营销策略已经无法满足新背景下的新需求,白酒经销商面临着营销策略的转型。如何在消费升级背景下转变营销模式,满足更多消费者的发展性需求,成为伴随白酒经销商发展的重要问题。本文以消费升级为背景,通过查阅消费相关文献,得出消费是一种社会关系的体现,现代社会中,消费常常与等级地位联系起来,成为一种金钱竞赛和身份符号,并由此产生了模仿消费及炫耀性消费。也就是说,消费的目的不再局限于产品本身带来的满足感,更多的是在消费过程中得到的心理满足感。因此,在消费升级背景下,白酒经销行业在产品、服务与关系上都面临着营销升级,企业的营销策略需要迎合消费者心理,考虑其“受尊重”的欲望,不仅需要引入优良的产品,更要优质的服务以及良好的关系建立,以便在产品同质化严重的激烈市场竞争中赢得一席之地。接着,本文以HM酒业经销公司为例,利用PEST分析、波特五力模型、SWOT模型以及STP市场细分战略对HM公司的宏观环境、竞争环境,自身优势劣势与市场策略做出分析。最后,本文综合服务营销、关系营销相关理论,选择从产品、服务及关系三个维度,为HM公司制定消费升级背景下的营销策略。本文认为,优质的产品是消费的基础,使营销策略成为“有源之水”、“有米之炊”;良好的服务可以引导消费的选择,为消费者的购买过程提供愉悦过程,增强客户粘性;而良好的关系营销,则避免的单打独斗的局面,在产品和服务策略之间提供桥梁,是营销的保障,为营销的开展提供支持。此外,三个营销维度又互相交互,互相促进,有利于形成营销的良性循环。所制定的营销策略为其他企业的营销提供了借鉴,也为相关研究提供了一定参考。