近年来我国网络购物市场蓬勃发展,电商行业吸引了大批资金和人才,网络商店的出现如雨后春笋,行业内竞争空前激烈,每个参与者都在思考如何才能从行业竞争中突围而出?商店印象是影响商店经营成败的重要因素,对商店保持和提升其市场地位有着重要的作用(Nevin, Houston,1981; Samli,1989),那么在互联网情景下商店印象是否仍然是商店经营成败的决定因素,网络消费者的购物行为又会呈现什么样的新特征,成为学术和实践领域共同关注的话题。本次研究扎根于我国网络零售业,以在B2C网络商店购买实体商品的消费者为研究对象,探讨网络商店印象的构成以及对顾客交叉购买倾向的影响。全文围绕B2C网络商店印象这一核心概念,采用实证研究的方法,着重探讨了以下一些问题：首先,揭示B2C网络商店印象的构成因素。在总结国内外相关研究的基础上本文提出了网络商店印象的六个维度,包括：商品(Merchandise)、安全(Security)、用户界面(User Interface)、信息质量(Information Quality)、物流服务(Logistics service)和售后服务(After service),并开发了相应的测量量表。其次,探讨B2C网络商店印象对交叉购买意愿有没有影响以及有什么样的影响,在其中顾客满意的作用如何。本研究利用结构方程模型对网络商店印象和交叉购买以及顾客满意间的关系进行了检验,笔者发现网络商店印象各维度中商品印象、售后服务印象以及物流服务印象对顾客的交叉购买倾向有显著的正向影响。本研究的创新点在于：首先综合国内外学者的研究成果和对消费者的实地调研从顾客购物流程的角度揭示了网络商店印象的内在构成,包括：商品印象、安全印象、用户界面印象、信息质量印象、物流服务印象以及售后服务印象；其次探讨了网络商店印象和顾客交叉购买倾向间的关系,丰富了互联网环境下顾客交叉购买研究的理论知识。