面对市场自由化、国际化及无国界的营销变革,市场竞争变得日益激烈,同类商品的消费者争夺战已进入白热化阶段。消费者是市场最直接的服务对象,是企业赢利的根本来源,如何通过市场化服务,让企业产品或服务与消费者需求相吻合;企业如何抓住主流消费群体,实施目标营销:开发适合他们口味的产品或服务,采取适宜的渠道和促销方式以合适的价格满足他们的需求,这将涉及市场细分、目标市场与目标消费群体选择等问题,一切研究重点都回归于消费者研究。本论文根据“哈利.波特式营销”思想,选取“80后”为研究对象,这是一个同质性较强的成长性群体,从出生年代、出生环境、成长背景、目前状态等方面加以体现。由于该群体的特殊性,他们一直备受专家及学者的关注,特别是近年来随着其消费力量的异军突起,商家甚至把企业未来发展的方向锁定在他们的身上,曾有文章表示:“谁能抓住这一消费群体,谁就能成为市场的主宰。”因此,近年来关于“80后”消费行为方面的文献资料大量涌现。本研究实施地毯式文献搜索,从消费行为理论、生活方式理论到“80后”消费行为研究进行梳理,即理论研究应用现状及问题研究现状两方面进行文献梳理,找出研究缺口,最后选取“80后”消费行为特征为切入点,以生活方式衡量工具——AIO量表为基础,综合其他研究量表及文献成果开发调查量表,应用统计分析软件SPSS16.0对问卷回收的一手数据进行加工处理,数据分析结果主要应用于:一是“80后”现有消费行为特征的检验,因为现有文献研究中普遍存在“80后”消费行为特征分散、理论与数据支撑失衡、调研样本局限等现象,“80后”消费者是否具有这些特征,其存在状态如何,本文通过大量的问卷调查数据对“80后”现有主要消费行为特征进行系统论证阐释,即个性消费、感性消费、成就消费、超前消费、体验消费、潮流消费、网络消费、娱乐消费等特征,主要分析方法为频数分析与描述性统计分析;二是“80后”消费群体内部分析,因为现有研究缺失“80后”消费行为系统性及整体性的文献;同时对现有消费行为特征的检验,只能了解“80后”群体在各特征的一般表现,“80后”现有这些特征在群体内是共性还是个性表现,群体内是否因消费行为特征的不同而存在不同的细分群体,群体间差异又受到哪些因素的影响,各细分群体的特征如何等问题的解决需要更进一步分析研究。因此,本研究从整体性与群体性角度对所收集数据进行深度挖掘,通过因子分析、聚类分析对“80后”内部进行不同消费特征群体的划分,即追求成就型、谨慎超前型、认真被动型、体验享受型、时尚追逐型及复合消费型六大群体;同时应用交叉频数分析,判定影响细分群体间差异的因素,并根据交叉频数分布表对各细分群体进行详细描述,其中个人价值观、性别、来自城镇与否等变量引起群体间显著差异。本文的研究贡献主要体现在:(1)对现有研究成果的梳理总结,发现研究缺陷并进行相应的补充,如“80后”消费行为特征研究的理论与数据支撑平衡,“80后”群体的整体性研究;(2)调查样本的相对全面性,样本的出生年份从1980年至1989年,样本的范围包括在校与在职两大群体,调查对象的学历从专科到博士,涉及面广;(3)研究角度与变量选取:消费行为特征——生活方式测量工具——消费行为特征检验及基于这些特征的群体内部细分,即理论的层层推进,分析的层层深入,从局部到整体的点面结合,有效克服现有研究缺陷;影响因素分析中引入“出生年份、来自城镇与否、职业”等变量,这相对于以往研究具有较大创新性;(4)研究成果的应用价值,“80后”同质群体在消费行为特征及群体内部表现极大差异,企业应采取差异化营销,辨别属于自己的目标群体,实施目标营销;同时对于“80后”群体的认识与研究应遵循客观多角度原则,透过现象认识本质。