学术界对影响网络购买意愿因素的研究主要集中在感知质量、感知风险、价格、服务等方面。但随着网络购买市场的不断发展,网络商店数量越来越多,顾客选择范围也越来越广,因此商品质量、价格等都已经不能形成明显的竞争优势,对顾客购买意愿的影响逐渐减弱；另一方面,网络商店设计风格、良好的沟通等情境因素对网络购买意愿的影响逐渐增强,因此对情境因素的影响研究成为新的方向。淘宝网是中国最大的C2C网站,具有典型的网购市场特征,因此本文以淘宝网顾客为样本进行实证分析。本文通过对情境理论、网络购买意愿的文献回顾,研究情境因素对网络购买意愿的影响。主要选取了网店设计、在线互动、心理情境等三个因素,研究其在消费者网上购物的过程中对网络购买意愿的影响及影响程度,结合Assael(1995)的情境理论模型,提出假设并建立了相应的模型。通过设计调查问卷,对有淘宝网购物经历的顾客进行了随机抽样调查。运用SPSS15.0对数据进行探索性分析,检验数据的信度和效度,并用AMOS17.0软件检验模型的假设和拟合优度,进行验证性分析。本文得出的主要结论有以下两点：一是网店设计对网络购买意愿的影响最大,在线互动、心理情境次之；二是网店设计、在线互动通过影响心理情境来间接影响网络购买意愿,网店设计对心理情境的影响大于在线互动。根据研究结论,本文提出了对网上商店具有实践意义的策略和建议,最后指出了研究中存在的局限和不足,为以后的研究提供思路和借鉴。