随着我国制鞋行业的竞争日趋激烈,部分鞋企选择了采用多品牌营销战略作为应对市场竞争的手段。多品牌营销战略就是企业对同类产品中,根据市场定位不同使用两个或两个以上的品牌的一种营销战略。研究如何实施多品牌战略对制鞋企业具有重要的现实意义。本文针对中国第二大制鞋企业——奥康集团的多品牌营销战略的制定、运作过程、实务操作进行较为深入的案例研究。第一章介绍了品牌的概念,多品牌营销战略的意义、风险和实施要求。第二章通过回顾奥康的品牌发展历史,从奥康所在的皮鞋行业发展的困局,以及奥康品牌建设面临的问题出发,指出奥康采用多品牌营销战略的必要性所在。第三章在对奥康集团进行多品牌营销战略的外部环境和内部条件进行分析的基础上,综合了实施多品牌战略的风险,指出奥康的多品牌战略是可行的。第四章随后对市场进行细分,选择目标市场和顾客群,对公司现有品牌分别进行了定位,以确保产品和服务持续满足顾客的要求,并指出了现有品牌的核心信息和差异化表现以及多品牌战略的实施成果。第五章分析了奥康多品牌运作的核心理念,指出奥康的做法是集中财力做好企业品牌,由企业品牌对各产品品牌进行各种形式的背书。指出了做好企业品牌的多种操作办法,如奥运赞助、公益营销、软广告策略等。指出了奥康为确保多品牌运作成功而采取的一些组织保障等措施。最后提出了多品牌实务操作中一些解决问题的基本措施,和一些应注意的问题。本论文认为多品牌营销战略是奥康发展壮大过程中的有效战略,奥康的品牌价值得到了大幅度提升。奥康实施多品牌战略的过程中也面临一些风险和困难,如成本问题。在对奥康案例的研究基础上,论文作者认为,奥康的多品牌营销战略及其实施过程中的一些具体操作技巧值得其他民营企业借鉴。