由于品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有着重要影响,品牌个性在消费者行为研究中占有越来越重要的地位。许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性与自我概念一致的品牌,并在此基础上形成自我概念和品牌形象一致性理论。由于品牌个性是品牌形象的核心组成部分,自我概念与品牌个性之间的一致性,同自我概念与品牌形象之间的一致性发挥着同样重要的作用。也就是说,消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌。一旦品牌具备品牌个性,消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征,这样企业可以通过品牌策略的运用,创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。从总体上来看,我国有关品牌个性方面的研究数量很少,特别是有关消费者自我概念与品牌个性一致性理论在我国市场环境中的实证研究更是缺乏。基于我国有关消费者自我概念与品牌个性一致性理论研究方面的不足,本文提出了消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好影响的理论模型,借以探究二者之间的关系。模型主要以消费者自我概念理论、品牌个性理论、品牌偏好理论为基础,来探讨消费者自我概念中社会自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响,同时进一步比较消费者自我概念中真实自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响孰轻孰重的问题。通过文献回顾,采用适合我国文化背景的品牌个性量表及自我概念量表,然后在湖南本士调查取样,共获得198份有效样本,并对数据进行分析处理。本研究以香烟品牌为研究对象所进行的实证结果研究结论表明,我国消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响,并且消费者社会自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响要高于消费者真实自我概念与品牌个性的一致性对品牌偏好的影响。这一研究发现具有一定的理论价值和实践意义。