消费者是整个广告传播的环节中重要的一环,作为信息的接受者,它能够反馈出整个广告传播所达到的效果。将消费者置于大众传播的视角下时,可以发现,当西方的受众研究逐渐从传者本位向受者本位演进的同时,当媒介载体发生变化更加多元更加快捷的同时,当技术发展更加先进数字化更加普及的同时,广告传播的客体——消费者,也逐渐化被动为主动。从无意识地被动接受到主动选择信息、主动分享传播甚至主动创造,消费者正在成为有意识的公众群体,并成为主导广告传播发展的支撑力量。在这个过程中,公众发挥其约束力量、创造力量、变革力量,促使广告业不断升级和革新。本文从传播学的角度出发,首先对西方受众研究的发展过程进行梳理,从各个学派对于受众研究的观点理清受众地位变化的流变和发展逻辑。再从大众传播深入广告传播,探索广告史上从产品本位到消费者本位转变的背景和过程。随着当下社会背景和传播环境的变化,消费主权的回归,消费者已不仅成为传播中的主体,而且拥有强烈的公众意识。当消费者成为公众,其消费行为也具有了公众的性质和力量,比如政治态度明显、展现了价值理念、表达了协同意识等,带有一定的社会影响。因此,本文将探讨在公众主导的情境下未来广告传播发展的路径。本文认为,消费者作为公众的力量将对广告主、广告公司、广告媒体三大主体以及广告传播营销思维产生一系列影响。结合当下一些具体案例的分析和行业内的变化,本文认为未来广告主需要进行自身角色的转型,成为更有社会责任感的企业,广告公司需要进行内部结构的调整,加入更有竞争力的因素如技术、数字化等以适应消费者身份转变的需求,媒体则需要承担起“把关人”的职责向公众传播正面健康积极的信息,并向媒体服务转型。从具体的广告传播活动角度而言,在广告内容上需要有更加优质和体现人文关怀的内容出现,广告形式将更强调“互动”和“技术”的特点实现和消费者的连接,在投放媒体中将实现以“媒体”为考虑因素到以“人”为考量因素的转变等。