【摘 要】
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在我国经济步入新常态的大背景下,经济发展由高速向中高速增长转变,我国房地产行业亦步入调整整合期。目前,国家制定了严格的房地产市场调控政策,严格限制房地产价格的过快上涨,多地政府也都实行了严格的限价限购政策。在此背景下,全国房地产项目由于品质、区位的不同受此政策的影响差别较大,有些项目在该政策下反而成为市场追捧的对象,有些项目却成为由原本的市场追逐对象转变为市场冷落的对象。然而,DH房地产公司开发的
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在我国经济步入新常态的大背景下,经济发展由高速向中高速增长转变,我国房地产行业亦步入调整整合期。目前,国家制定了严格的房地产市场调控政策,严格限制房地产价格的过快上涨,多地政府也都实行了严格的限价限购政策。在此背景下,全国房地产项目由于品质、区位的不同受此政策的影响差别较大,有些项目在该政策下反而成为市场追捧的对象,有些项目却成为由原本的市场追逐对象转变为市场冷落的对象。然而,DH房地产公司开发的A公寓项目作为限购政策的受益者,却在开盘后遭受了惨淡的销售情况,原本预计1年内全部售罄,但现实经历了长达2年的销售周期仍仅完成了40%的销售任务,远不及预期。因此,有针对性地分析可能出现该问题的各种原因,并针对这些问题提出相应的解决措施,对于A公寓项目的去化至关重要。本文通过使用文献综述法、理论分析法与案例研究法,在深入学习并探讨了市场营销相关理论的基础上,主要参考了4P营销策略、STP理论、宏观环境PEST模型和迈克尔·波特的竞争战略理论等基本理论。在此基础上,本文首先使用PEST分析法、迈克尔·波特五力模型对DH房地产公司A公寓项目的宏观环境和市场竞争环境等外部环境进行了探析,随后对A公寓项目的基本项目情况进行了分析,并对前期营销方案和营销情况进行了介绍,并分析了产生销售不及预期的原因。在此基础上,通过使用STP模型对A公寓项目的目标市场进行了分析,提出要根据不同的客户需求制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。最后,从营销人员绩效及激励制度保障、代理政策保障和资金保障等方面提出营销实施保障措施,以确保A公寓项目能够早日完成销售计划,实现项目的总体售罄。
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