品牌化是一个企业差异化产品或服务、获得顾客识别,赢得顾客忠诚的重要竞争工具和市场策略。其中品牌标识是设计品牌的核心的视觉象征,并直观地在消费者脑海里留下印象,帮助企业打造品牌形象以及获得消费者的青睐。在消费者的注意力稀缺的市场中,品牌标识设计的好坏能够表现出企业品牌的“颜值”,品牌标识设计的不同,消费者的知觉和态度也会有所不同。纵观先前的研究,品牌标识的动态性、对称性、边框、正邪、位置等都会影响消费者的认知和态度,但是少有实证研究探讨品牌标识形状的具体影响。本文根据关联网络记忆模型、图形的心理加工以及品牌代理人框架等相关理论,探讨品牌标识形状(圆润VS多角)对消费者知觉的影响以及可爱感知的中介作用,并进一步检验产品类型在品牌标识形状对消费者态度影响中的调节作用。本文开展三个研究实验来检验品牌标识形状对消费者态度的影响机制:第一组实验设计了单因素2水平(文字品牌标识:圆润VS多角)的实验,探讨标识形状与消费者可爱感知的关系,并检验可爱感知在标识形状与知觉之间的中介效应机制;第二组设计了一个2(文字品牌标识:圆润VS多角)×2(产品类型:享乐型产品VS实用型产品)的组间实验,检验产品类型是否在标识形状对消费者态度影响中存在调节效应;第三组实验采用了不含文字只含图形的标识形状作为刺激物,设计了2(图形品牌标识:圆润VS多角)×2(产品类型:享乐型产品VS实用型产品)的组间实验,重复验证本文所推断的影响机制。实证结果发现,第一,相较于多角的品牌标识形状,圆润的品牌标识形状能够更多地激活消费者的可爱感知,进而使消费者产生更多的温暖知觉,但是能力知觉更低,可爱感知的中介作用得到证实;第二,不同的产品类型会调节标识形状对消费者态度的影响,对于享乐型产品,消费者对圆润形状的品牌标识态度更好;对于实用型产品,消费者对于多角形状的品牌标识态度更好。本文的实证结果丰富了可爱感知和品牌代理人框架的研究,同时在实践中能够为企业在设计、调整和更新品牌的标识形状提供一定的参考以及指导建议。