近几年互联网金融在国内高速发展,P2P平台受到了广大投资群体的关注。P2P平台成本低、效率高,利用先进的电子信息技术整合了传统商业银行的借贷模式,大大缩短了交易双方的交易流程,同时P2P产品业务广泛、品种繁多,扩大了投资者的选择余地,然而P2P市场具有信息不对称的特点,投资者并不能通过P2P平台获取充分的产品信息,因此投资者在不确定环境下投资的时候往往会忽略自己原先的决策而选择跟随其他人的投资决策,从而产生羊群行为。大学生群体是投资群体中比较特殊的一类,大学生群体缺乏相关的知识和经验,易受到他人的影响,尤其是在P2P这种信息不对称的市场上,大学生群体更易跟风投资,从而给自己和家人带来财产和精神上的损失,而国内对大学生群体的投资理财行为的相关研究很少,因此本文有必要以大学生群体为研究对象,分析大学生群体在P2P市场的投资理财行为,为他们的投资理财决策提供一定程度上的理论指导意见。本文首先从P2P平台的发展背景入手,以大学生群体为对象探讨了P2P市场易引发消费者产生羊群行为的机制,梳理了羊群行为的影响因素和模型、决策神经科学的起源和发展、ERP技术的优势和应用等相关知识,整理出文献研究法、ERP实验法和问卷调查研究法相结合的研究方法。其次本文在P2P市场大学生投资理财的羊群行为的相关理论的基础上提取出刺激-黑箱-反应模型,同时本文根据自己的课题补充和完善了该模型。本文在该模型的基础上,设计了“投标人数高、投标进度高”、“投标人数低、投标进度低”、“投标人数高、投标进度低”、“投标人数低、投标进度高”四种情境,本文中模型的“刺激”指标为投标人数和投标进度,“黑箱”为消费者的大脑认知过程,“反应”为投标和不投标,同时本文也提出了相关的ERP实验的假设。然后本文在浙江高校展开ERP实验的研究,ERP实验主要采集消费者的行为数据和脑电数据,行为数据主要采集受试者所有情境下的投标率和平均反应时间,数据分析的结果显示投标人数低、投标进度高的情境下消费者的投标率最高,同时平均反应时间最短,其次是投标人数高、投标进度高的情境,接下来是投标人数高、投标进度低的情境,最后是投标人数低、投标进度低的情境。脑电数据主要采集能够表征消费者心理冲突成分的N400成分,投标人数低、投标进度高的情境下消费者的N400成分的振幅最小,说明消费者发生了显著的羊群行为,其次是投标人数高、投标进度高的情境,接下来是投标人数高、投标进度低的情境,最后是投标人数低、投标进度低的情境。接下来本文展开了问卷调查研究。本文在浙江高校获取了403份有效问卷,数据分析的结果显示本文问卷的信度、效度合理,同时假设检验的结果显示投标人数和投标进度分别对消费者的投标决策有影响,同时它们的交互作用也对消费者的投标决策有影响,其中投标人数低、投标进度高的情境下消费者的投标意愿更明显。最后本文综合分析ERP实验采集到的客观数据和问卷调查采集到的主观数据,研究发现消费者在投标人数低、投标进度高的情境下容易发生羊群行为,其次是投标人数高、投标进度高的情境,接下来是投标人数高、投标进度低的情境,最后是投标人数低、投标进度低的情境。因此本文给大学生群体提出的建议是大学生群体在投资理财的时候,应掌握基本的金融知识,避免投标人数和投标进度带来的影响,综合评估自己承担风险的能力,切忌盲目跟风投资。