近年来,随着电子商务的飞速发展,电商自有品牌也逐渐在各大平台发展起来。面对刚刚兴起的电商自有品牌,电商自有品牌的品牌效应并未在消费者当中产生对该品牌的品牌积累,消费者对品牌的不熟悉而缺乏品牌信任,因此往往通过一些外部线索来对商品进行判断。网络购物中,消费者能够轻易的获得很多产品相关信息和线索。而其中制造商线索是最重要的线索之一。本文在利用消费者线索利用理论,利用情境问卷实证电商自有品牌制造商线索对消费者感知质量、感知风险和购买意愿的影响。将制造商线索划分为3个层级:不知名制造商,为知名品牌代工的制造商,拥有自主知名品牌的制造商。实证数据显示:对于低风险的产品,消费者会青睐这两类知名制造商代工的;对于高风险产品,消费者青睐拥有自主知名品牌的制造商代工的。这三类制造商线索通过感知质量和感知风险间接影响消费者的购买意愿。研究结论给电商自有品牌经营者在选择代工制造商时提供了参考和借鉴意义。