网络游戏凭借着日新月异的互联网技术以及丰富多样的供给模式,成功地俘获了一批追随者,成为了网络文化经济的重要组成部分。本文旨在探究影响网络游戏消费行为的具体因素,并以南京高校学生为调查对象,重点研究影响该群体网络游戏消费行为的因素有哪些。本文通过文献法,在前人研究的基础上对网络游戏和网络游戏消费行为进行了概念界定,通过对国内外网络游戏消费行为影响因素研究结果的归纳和梳理,同时结合技术接受模型和计划行为理论,建立了本研究所需的网络游戏消费行为影响因素模型和影响因子量表体系。本研究的主要方法是实证研究法,首先通过问卷调查搜集数据资料,然后通过SPSS 20.0对数据进行因子分析、假设检验和方程回归,得出影响高校学生网络游戏消费行为的因素及其影响趋势和程度;其次通过方差分析,从性别、学历、游戏网龄和游戏日均时长四个方面对所得影响因素展开差异化研究;最后结合深度访谈,对实证结论进行分析。研究结果表明:(1)影响高校学生网络游戏消费行为的因素主要有“娱乐社交性”、“游戏产品创新”、“易用价值感知”和“外部环境”四大变量,该四大变量均对网络游戏的消费行为产生正向影响,其中“游戏产品创新”的影响程度最大,其次为“娱乐社交性”,“外部环境”和“易用价值感知”依次次之。(2)“娱乐社交性”和“易用价值感知”在性别方面具有显著差异,前者更易影响男性的游戏消费行为,后者更易影响女性的游戏消费行为;“易用价值感知”在学历方面有显著差异,对研究生及以上群体的影响程度大于其对本科生的影响程度;此外,“易用价值感知”和“娱乐社交性”会随着游戏网龄的不同而产生不同的影响;“娱乐社交性”、“游戏产品创新”和“外部环境”会随着游戏日均时长的不同而产生不同的影响。最后,本文在上述结论的基础上,为网络游戏企业的发展提出了相应的对策建议:第一,企业需要形成垂直化和多元化的经营战略,以保证自身的可持续发展;第二,需要不断增强游戏的娱乐性,提高用户的游戏参与度和互动性;第三,从游戏背景选材出发创新游戏产品内容;第四,根据目标用户设置游戏的难易程度;第五,在营销方面可以利用商家合作、新媒体等渠道进行宣传推广,在游戏开发过程中需要不断完善技术支撑,与此同时严格遵守法律法规。