随着生产力的不断发展与提高,物质变得日益丰盛与富余,社会生产的重心逐渐由物质的生产转变为消费欲望、消费动力、消费者的生产,中国至此步入了消费社会。消费社会是在生产力大大提高的前提下,因物质的丰盛与富余而出现的一种新型社会形态。在此形态中,物质的生产不再是社会的重心,消费继而转变为社会生产的重心。在消费社会中,消费是促进经济发展的核心要素,而广告中的性元素因其本能的生理、心理刺激效果和作为促进个体、社会发展的动力,在吸引受众、促进消费方面有着不可忽视的重要作用,因而广受生产者青睐而被大量使用。但与此同时,由于广告诞生于消费社会,受消费逻辑影响,以追求利润为目的,功利性极强,而广告制作者与传播者本身又位于男权话语主导的场域下,很难规避男权意识的制约,进而导致性元素广告在传播过程中产生了一系列问题。本文以中国性元素广告为研究对象,探究广告中性元素的表现形式、性元素广告的分类原则、性元素广告在社会建构时存在的问题;通过文献研究和文本分析法,分析总结得出,作为性的社会建构重要方式之一的性元素广告存在着性运用失范、不科学的身体性征、性别不平等等问题。同时,本文再辅以近来一则引起广大争议的性元素广告,采用符号学理论进行详细地例证分析,以此佐证本文论点。通过分析得出,性元素广告之所以在社会建构时存在问题,是由于消费逻辑、男权逻辑、性偶像逻辑的影响而导致的。以此为据,针对性地提出以下建构原则:主体性原则、科学健康原则、榜样引领原则、性别平等原则。马克思主义的社会发展动力理论认为社会发展的动力是生产力,主体是人民群众,并未具体讨论个体是如何促进社会发展的;弗洛伊德的性本能理论,强调个体的性本能是促进社会发展的重要源泉,即个体性本能的升华作用;而本文的创新之处就在于,结合马克思主义社会发展动力理论和弗洛伊德的性本能理论,借助符号互动理论,通过对广告中性元素的社会建构研究,探析个体是如何通过消费促进社会发展的。