论文结合国内直播行业的发展现状,探究了直播平台和主播的运营策略,旨在构建直播平台的运营机制,通过激励主播努力提高双方的收益。本文主要探讨了直播平台的不同激励机制、网络外部性对直播平台激励策略选择的影响、风险偏好对平台运营的影响等几个方面的内容。核心内容分为两个部分。第一部分为网络外部性下的平台激励策略。将直播平台对主播的工资绩效分为按主播努力激励与按打赏数量激励,考虑网络外部性因素构建消费者效用函数,研究了平台与主播在两种激励方式下的行为决策问题。根据激励方式与网络外部性构建了N1模型、N2模型、Y1模型以及Y2模型,探讨了网络外部性对主播努力水平、打赏数量、平台定价以及平台与主播的利润的影响。研究发现:1)按打赏数量激励下,网络外部性对主播努力程度、平台定价、打赏数量与主播和平台收入都呈正相关;2)按主播努力激励下,网络外部性会使打赏数量与平台收入会增加,但对主播努力程度、平台定价与主播收益无影响。第二部分为不同风险偏好的平台激励策略。将网络直播平台的运营模式与委托代理模型相结合,考虑在实际运营中直播平台利用合同来激励主播进行直播工作。研究发现,现有的委托代理模型多站在平台为风险中性的视角进行构建,而实际操作中平台应将风险因素纳入考虑范畴。文章从平台和主播双方均为风险规避角度出发建立委托代理模型,对比平台为风险中性和风险规避时对主播的激励程度、主播的努力水平、消费者的打赏数量以及平台收益的变化情况,从平台的角度出发给出相关建议。