随着科学技术的发展,处于虚拟网络环境中的人们彼此之间的交流,由最初面对面的人—人沟通,转变为现在的人—机沟通,使得彼此之间不能觉察或感知到他人的真实临场。而在现实生活中,我们随时随地都可以感知到他人的临场,而且消费者在面对自己感兴趣的商品决定是否进行购买时,与社会其他参与人的互动会影响消费者最终的决策行为。那么,在网站浏览或购物的虚拟网络环境中,其他参与者的虚拟临场对消费者的购买意愿会产生怎样的影响?本研究从心流体验的视角,研究社会临场感对网购意愿的影响。本研究是在国内外现有研究成果的基础上,以S-O-R模型为基础,提出了本文的研究模型。其中,S(Stimulus)代表刺激,O(Organism)代表有机体,R(Response)代表反应。本研究通过实证分析并探讨了社会临场感对网购意愿的影响,选取了感知、情感和认识社会临场感这社会临场感的三个维度作为自变量,以心流体验为中介变量,以网购意愿为因变量,并引入调节变量--冲动性购买特质,进一步分析感知、情感和认识社会临场感对网购意愿的影响,并提出了本文的研究假设。本研究基于统计分析软件SPSS20.0,首先对回收的调查问卷进行了统计分析。同时,为了保证回收的调查问卷数据具有较高的有效性与可靠性,对问卷的测试结果进行信度和效度分析。最后利用SPSS20.0软件对收集的调查问卷数据进行了相关性和多重共线性分析以及回归分析。基于以上统计分析可以得到以下结论:第一,社会临场感对网购意愿具有显著的正向影响,即感知、情感和认识社会临场感这社会临场感的三个维度都正向影响于消费者的网购意愿;第二,心流体验分别在感知社会临场感、情感社会临场感及认识社会临场感与网购意愿之间的关系中起到完全中介的作用;第三,冲动性购买特质在心流体验与网购意愿之间起到正向调节作用。本研究分析了社会临场感的各个构成维度对网购意愿的影响,并引入冲动性购买特质这一调节变量,深化了有关社会临场感对在线消费行为影响的研究。基于研究结果,本研究对电子商务企业提升消费者的社会临场感以及心流体验,进而提升网购意愿提出了一些建议。