Web2.0推动了“互联网+旅游”产业的深度融合,使各类旅游社交媒体井喷式发展,这不仅为旅游目的地官方组织提供了营销、策划旅游投射形象的有效切入点,还为旅游者提供了信息共享、相互对话的平台。因此,越来越多的学者从多向凝视角度出发,以互联网资料为依据,探究不同凝视主体下旅游目的地形象的差异,以期为旅游目的地形象塑造、营销和推广提供依据。为促进瑞金红色旅游持续健康发展,对红色旅游投射形象和感知形象进行比较研究非常必要。以旅游凝视理论、旅游目的地三维结构模型和扎根理论为基础,从官方凝视和游客凝视双重视角出发,以互联网图文视频资料为样本,运用NVIVO 11质性分析工具,采用内容分析法、比较研究法对瑞金红色旅游形象的认知主题、情感倾向和整体形象进行研究,得出以下结论:(1)认知主题上,瑞金红色旅游的投射形象和感知形象有14个主题保持一致,分别是自然吸引物、旧址旧居、纪念建筑与设施、景区及服务、红色文献、品牌、革命先辈、革命文物、节事和人文活动、住宿、交通、购物、特色美食和旅游纪念品;同时,投射形象的红色文艺作品在感知形象中没有体现,投射形象中没有涉及感知形象的人、物价和社会经济。(2)情感倾向上,投射形象和感知形象以“激动的”、“愉悦的”、“兴奋的”、“放松的”正向情感表达为主,但感知形象中存在着一定的负面情感表达,体现为“沮丧的”、“不愉悦的”、“无聊的”、“烦恼的”,出现在景区及服务、住宿、交通、购物、旅游纪念品和物价6个方面。(3)整体形象上,以正面形象为主,负面形象主要有吸引力不足、旅游商品同质化程度高两方面,呈现出多元、对立和统一的特点。旅游设施完善和特色突出、文创产品丰富的投射形象,游客均不能有效感知。游客感知明显的民风淳朴和物价低两方面在投射形象中没有涉及。投射形象和感知形象产生差异的原因,主要是凝视主体的不同诉求以及两者间的信息传播错位。根据研究结论,基于游客凝视角度,提出瑞金红色旅游形象塑造与传播策略:旅游投射形象主题要权;旅游体验活动要灵活多样;旅游形象营销方式要多元;旅游形象情感吸引要夯实,以期为瑞金红色旅游感知形象的优化提供参考。