技术的发展带动了整个社会的变革,移动互联网和大数据技术也使品牌传播宛若重生。在目前的品牌传播环境中,受众不再是清晰稳定的,他们分布在各个平台、各个渠道,他们变得更加多元更加复杂。人人都是信息的生产者和传播者,对同一品牌有者相同热爱的人们在网络的虚拟社区中集聚成群,形成某一品牌的品牌社群。UGC社区是主动生产内容的用户的虚拟网络空间,在这里品牌社群的形成的探究很有必要。本文从UGC社区的定义、特征、类型出发深刻认识UGC社区的发展进程,发现当下UGC主要分为购物分享类、讨论问答类以及视频分享类,UGC社区用户的主动性和分享性是UGC社区最突出的特点。联系UGC社区和品牌社群,UGC社区不仅仅是品牌社群的虚拟网络活动空间,而且UGC社区和品牌社群在行为和特征上存在共性。本文首先UGC社区的符号构成入手以小红书社区为重点案例,探究了UGC社区中的指示符号、像似符号、规约符号的各自表现以及它们对品牌社群的建构作用,发现品牌社群所使用的指示符号、像似符号、规约符号是品牌社群形成的工具,他们划分了品牌社群成员与非成员的边界,担任了人际交流的载体,承载了独特的社群文化。从用户角度出发,本文分析了小红书社区品牌社群的符号传播活动类型,归纳了品牌社群在社区中符号传播活动的自主性、多样性、模仿性特征,进而探究了品牌社群符号传播活动背后的参与动机,发现了参与动机是品牌社群得以形成的驱动力。在分析符号传播活动对品牌社群的建构方式后发现符合传播活动从建立品牌社群关系网络和塑造品牌社群意识两方面影响UGC社区品牌社群的形成。最后本文UGC社区符号的连续性进行了分析,从符号的连续升级、连续复用、连续繁殖以及意义的连续生产四个方面探究了符号连续性对品牌社群升级、壮大、品牌文化继承与发展和价值文化创造的影响。