B2C电子商务作为一种新兴的商务运作模式近些年来得到了迅猛的发展。但是,目前我国电子商务服务质量水平较低,在很大程度上制约电子商务网站发展和网站品牌建设。同时,B2C电子商务网站的虚拟性和风险性又突出了网站品牌资产的重要性,优质品牌可以显著降低消费者的感知风险和提高购买舒适度。消费者感知电子商务服务质量显然也会影响其对网站的认知与评价,而这种认知与评价正是网站品牌资产的来源和组成成分。由于B2C电子商务网站存在一定的特性,以往服务质量对品牌资产研究结果并不能完全适用于网络企业,因此,需要对两者关系进行一定的研究。本文通过对以往相关文献进行回顾,总结了不同学者在服务质量、电子商务服务质量、品牌资产和网络品牌资产等方面的研究成果,归纳了B2C电子商务服务质量的五个维度,包括网站易用性、服务可靠性、网站反应性、客户关怀性和安全／隐私性和网站品牌资产的四个维度,包括感知质量、品牌信任、品牌认知和品牌忠诚,并详细描述了每个维度的测量指标。确定了B2C电子商务服务质量与网站品牌资产的关系的概念模型,用实证研究方法对模型假设进行检验。研究结果发现：(一)在感知质量方面,安全／隐私性、服务可靠性、网站反应性和客户关怀性对感知质量具有显著性的影响,而网站易用性的影响并不显著；(二)在品牌认知方面,网站易用性、安全／隐私性、服务可靠性、客户关怀性和网站反应性都对品牌认知具有显著性的影响；(三)在品牌信任方面,安全／隐私性、服务可靠性和网站反应性对品牌信任具有显著性的影响,而客户关怀性和网站易用性的影响并不显著；(四)在品牌忠诚方面,网站易用性、安全／隐私性、服务可靠性、客户关怀性和网站反应性都对品牌忠诚具有显著性的影响。本研究旨在进一步探讨B2C电子商务服务质量对网站品牌资产的影响,并为B2C电子商务网站有针对性地改善服务质量、建立良好品牌资产提供相应的管理建议。