随着经济全球化进程的进一步加快和中国经济的迅猛发展,中国越来越多的融入到国际经济交流与合作。国外商品大量涌入中国,国内的商品也不断走向国际市场。在商品的宣传和销售过程中,广告起着不可或缺的作用。作为一种社会的产物,广告传递的不仅仅商业信息,也传递着文化信息,所以广告者要对目标市场的文化特征有深刻的了解,结合一定的语言技巧使广告符合消费者的文化心理,才能达到预期的效果。而“礼貌”正是影响广告效果的重要的因素之一对于礼貌的研究,国内外语言学界都取得了大量的研究成果。国外影响比较大的礼貌理论有Lakoff的礼貌准则,Brown和Levinson的面子理论以及Leech的礼貌原则等；但是由于文化的因素,西方学者所提出的礼貌的相关理论是建立在西方文化的基础之上的,并不适用于所有的文化。因此大量中国学者也致力于中国礼貌的研究,针对中国的文化特点和传统礼仪,提出适用于中国的礼貌理论。其中比较有影响力的是顾曰国(1992)提出的适用于中国文化的礼貌原则,Mao(1994)比较了中英两种文化中的面子的差异后提出了“相对面子指向构想”等。本文运用语用学中“礼貌”的相关理论,从跨文化语用学的角度对中国和美国的广告语进行了详尽的分析和探讨。本文主要基于Ting-Toomey的面子协商论将面子特点分为三组,积极面子和消极面子,个人面子和集体面子,自我面子和他人面子。然后本文采用了柯宏菲(2006)的8个次级面子特点的分类框架——将三组面子特点组合产生。而后根据八个次级面子特点的分特点,对所选样本进行精确的归类和详尽的分析讨论。通过对分析后得到的数据进行仔细的比较、概括总结和数据统计,得出最后的研究结果。结果包括根据三组面子特点所做的假设的论证结果,以及根据8个次级面子特点对广告样本进行分析的结果——每个次级面子特点在中美广告中的应用频度,由此得出英美广告对次级礼貌策略应用的不同偏好。同时,本文通过分析研究证实中美广告语中所反映出的“礼貌”特点的差异与中美文化结构和价值观的差异相吻合。这也就说明了广告在一定程度上能够反映出不同民族的价值观和文化差异。而在商业广告语中,文化信息与商业信启、相互交融,文化价值观以各种形式蕴藏其中。本文的研究成果和结论不仅对中国产品外销进行成功的广告宣传具有指教和借鉴意义,而且对美国产品在中国实现有效的宣传促销也具有一定的参考价值。另一方面,本文运用语用学的理论来分析不同文化背景下的广告,将跨文化语用学与广告研究相结合,有利于跨学科的知识应用和发展繁荣。同时为在相关领域的研究者提供一定的基础和资料,起到抛砖引玉的作用。希望今后在此领域会有更加精确、透彻、全面的研究成果。