随着市场经济的不断发展,竞争的日益加强,有奖销售行为已经成为一种常见的销售手段,对国内外贸易具有重要的作用。有奖销售行为是指经营者在向消费者提供服务或销售商品时,附带性的向消费者提供一定数量金钱、物品或者其他经济上利益的行为。可见,有奖销售在市场竞争中具有很大的积极作用,它可以有效的促进消费者的购买欲望,提高增强消费者的购买力,同时还能够提高经营者的市场竞争力,最终促进整个市场的良性发展。然而,另一方面,不正当的有奖销售行为也必然会带来一定的消极影响,不仅会导致消费者的非理性消费,造成经济损失,还会侵害其他经营者公平竞争的权利,破坏市场秩序,在扰乱市场环境。目前,在我国对于有奖销售行为的学术研究大多专注于经济领域中的研究,把有奖销售行为视为一种有效的销售手段,意在研究如何能够使其在市场中发挥最大作用。然而,不正当有奖销售给市场经济带来的消极影响也是不容忽视的,因此,有奖销售行为在法律领域中的研究是必不可少的,有奖销售行为的法律规制是《反不正当竞争法》必须规制的现象之一。从目前的研究开看,在法律领域中,关于有奖销售行为的规制主要还停留在1993年的《反不正当竞争法》法律环境下,已经过于陈旧,无法与2017年新修订的《反不正当竞争法》相适应,并且未能将有奖销售行为的概念、形式及完善做出深刻系统的研究。因此,在市场经济快速发展的今天,研究有奖销售行为的法律规制是十分必要的,也是社会经济发展的必然要求。本文将从四个部分对有奖销售展开研究:第一部分阐述了有奖销售行为的含义与种类、作用与相关概念的比较:笔者认为,有奖销售行为是指经营者在销售商品或提供服务过程中,为了在市场竞争中获得优势地位,向相关单位或个人,提供经济性利益包括物品、金钱等;并具有三个特征:主体特殊性、目的营利性以及手段的多样性。除传统分类方式:抽奖式有奖销售行为与附赠式有奖销售行为外,随着市场的发展还出现了折扣式、让利式、电子网络式等形式的有奖销售行为类型。有奖销售行为作为一种有效的促销手段被经营者频繁采用,能够提高消费者的购买力、增强经营者的竞争优势、促进市场活跃良性发展;但不正当的有奖销售行为也必定给消费者和其他竞争者带来损害,造成扰乱市场秩序。有奖销售行为的双面性要求法律规制的完善,完善法律规制也应当区分其与相似竞争行为,包括商业贿赂行为、附条件交易行为与低价竞销行为。第二部分是有奖销售行为的现行的法律法规的研究及存的问题:目前有奖销售行为的法律规制主要是通过新修订的《反不正当竞争法》和1997年的《关于不正当有奖销售的若干规定》,在《反不正当竞争法》中主要通过具体列举的方式将不正当有奖销售行为分为三种形式:信息不明确的有奖销售行为、欺骗式有奖销售以及巨额抽奖式有奖销售行为;而《关于不正当有奖销售的若干规定》制定与1997年已经无法适应现实市场经济发展的需要,因此,对于有奖销售的法律规制仍然存在一定的问题,有待完善。第三部分是对世界其他国家有奖销售行为的法律规制的分析,笔者通过分析德国、法国、美国以及日本法律对有奖销售行为的规制,从中借鉴得出我国应当采取定向性规制方式,通过法律规制部分禁止性有奖销售行为,限制赠品的种类、性质等等;通过混合式立法方式,借鉴判例进行司法裁量,高效率低成本;采取一般式条款与列举式条款相结合的方式,阐明不正当有奖销售行为的不正当性,同时列举应当被禁止的典型性不正当有奖销售行为,为司法裁量提供明确的依据。第四部分提出了我国有奖销售行为法律规制的完善途径。笔者认为,对有奖销售的法律规制的完善应当从四方面展开:科学界定不正当有奖销售,包括定义及类型;完善抽奖式有奖销售的法律规定,明确对不正当抽奖式有奖销售行为的认定、建立登记制度、设置合理的最高奖金额度;完善附赠式有奖销售的法律规定,限定附赠是有奖销售行为中的赠品价值、种类及性质;完善法律责任的规定,完善经营者的民事责任、细化经营者的行政责任以及明确不正当有奖销售行为的刑事责任。