网络媒体已经发展为继报纸、广播、电视之后出现的第四媒体。它利用前沿的科学技术和便捷的传播方式,呈现出迅猛的发展状态,同时也在不断的刷新时代进步的记录。艾瑞报告指出,2013年中国网络广告市场规模达到1100亿元。这表明,网络广告作为网络媒体的重要组成部分,在我国的在线交易市场中担任了重要的角色。网络广告具有成本低、覆盖面广、传播速度快、形式多样等传统媒体无法比拟的优势。对于商家来说,如何设计满足消费者需求与浏览习惯的网络广告,怎样充分利用网络广告这一新的营销手段,对其自身的未来发展具有重要意义。本文利用眼动仪仪器,结合拟真的情境实验,对影响网页浏览者观看网络广告的因素进行具体的研究,以期在网络广告制作方面,为商家提供符合浏览者行为习惯的相关理论与建议措施。论文包含两组情境实验,针对目前网络较为流行的横幅与弹出两种广告形式,研究不同位置、诱导性与关联程度之间的作用关系,以获得适合我国网络用户浏览习惯的网格广告设计方案。第一组实验中包含两种情况:(1)横幅广告:采用3(网络广告位置:上、中、下)×2(广告诱导性:有诱导性、无诱导性)双因素被试内重复实验。研究结果显示:位置与诱导性的主效应均表现为显著。中间位置的横幅广告获得的注意最多,其次是上部位置。具有诱导性的横幅广告获得被试的注意显著高于没有诱导性的横幅广告。当考虑横幅广告位置与诱导性的交互影响时,广告设置在中部位置对其是否有诱导性因素表现的没有显著差异。但是当横幅广告设置在上部位置时,有诱导性和无诱导性广告所获得的注意情况差异表现为显著。(2)弹出广告:采用7(网络广告位置:左上、左中、左下、中间、右上、右中和右下)×2(广告诱导性:有诱导性、无诱导性)双因素被试内重复实验。对于弹出广告来说,位置因素能够显著影响被试的注意情况。获得被试注意最多的是页面的中间及右下的位置,获得被试注意最少的是左上与右上的位置。其次,对于诱导性因素来说,有诱导性的弹出广告获得的注意要显著高于无诱导性的弹出广告。当考虑弹出广告位置与诱异性的交互作用时,发现中间、左上、左下、右上、右下位置的弹出广告,有诱导性与无诱导性所获得被试的注意没有显著差异,但是左中、右中位置的弹出广告在有诱导性与无诱导性的表现差异较为显著。第二组实验利用同样的实验方法,研究了两种广告形式的不同位置,与关联程度的影响关系。(1)横幅广告:采用3(网络广告位置:上、中、下)× 2(关联程度:有关联、无关联)双因素的被试实验。(2)弹出广告:采用7(七种常见的位置)× 2(关联程度:有关联、无关联)双因素被试内重复实验。实验结论表明:对于横幅广告来说,和网页新闻内容产生关联效应的横幅广告获得被试的注意显著高于没有关联度的横幅广告。当考虑横幅广告位置与关联度因素的交互影响时,广告设置在中部位置对其是否有关联度因素表现的没有显著差异。但是当横幅广告设置在上部位置时,有关联度和无关联度广告所获得的注意情况差异表现为显著。将广告形式选择弹出的情况下,发现关联度因素对被试的注视时间与注视次数没有起到显著作用。与此同时,对弹出广告位置与关联度的注视情况进行双因素方差分析时,发现也没有出现显著差异。说明对于弹出广告来说,其内容与网页中的主体内容具备关联关系或者不具备关联关系,对网页浏览者的注视情况没有显著影响。