流量是互联网行业最重要的资产,互联网内容社区需要将用户流量通过某些手段实现现金收益。在促进流量变现的方式上,很多品牌都选择品牌延伸策略。例如小红书从海淘内容社区发展出海淘电商平台,又从海淘内容社区发展为生活方式分享社区。目前学术研究更多关注传统产业的品牌延伸问题,较少关注互联网内容社区品牌,导致相关企业发展缺乏理论指导。此外,大多数研究将品牌延伸作为一个整体进行影响因素的探究,没有区分不同品牌延伸类型。因此,本研究聚焦于互联网内容社区品牌延伸的影响因素及作用机理。研究采用案例研究方法,探究互联网内容社区品牌品牌延伸的影响因素以及不同的品牌延伸类型中影响因素重要程度。针对研究问题,本文主要分为三部分。第一部分,基于理论文献的回顾分析,构建理论框架。第二部分,以小红书作为研究对象,通过案例研究方法和软件进行分析,探究互联网内容社区品牌不同品牌延伸类型中影响因素的重要程度。第三部分,根据研究结果提出结论。研究最终构建了互联网内容社区品牌品牌延伸影响因素模型,该模型包括4个层面,13个因素:母品牌层面包括母品牌感知质量、品牌定位和品牌信任;延伸产品层面包括产品架构和功能、产品体验和第三方保障;消费者层面包括产品感知契合度、品牌感知契合度、感知联结度和消费者知识和经验;外部环境层面包括竞争程度、市场机会和国家政策。对于互联网内容社区品牌水平品牌延伸,品牌信任、产品体验、第三方保障、市场机会和国家政策的影响较大;对于垂直品牌延伸,品牌信任、产品体验和消费者对产品感知契合度的影响程度较大。研究选择互联网内容社区品牌作为研究对象丰富了品牌延伸的研究,具有对象创新性。研究对水平和垂直品牌延伸的影响因素的重要程度进行了区分,对相关领域的研究进行了深入探讨,体现了理论创新性。研究结论对互联网内容社区品牌的实践也具有指导意义,帮助企业有针对性地谋划品牌延伸的相关举措。