近年来,基于场景化营销的社交电商站上新风口,成为推动产业升级、拓展消费市场的主力军。本文从场景视角出发,采用文献研究法、案例研究法与比较研究法等,在对社交电商进行界定与分类的基础上,选取拼多多与小红书为案例分析的对象,研究其具体的场景营销策略,并进一步探析社交电商场景营销的要素与方法,讨论其创造的价值与存在的问题等,从而尝试性地提出改进建议与新的思考。研究发现,拼多多与小红书的场景营销策略截然不同。拼多多依靠已有的微信社交平台,借助微信用户池来发展“熟人关系”;不断创建新的体验主题,提高用户粘性。小红书则抓住了用户在线分享的社交趋势,自主搭建年轻人的社交平台;通过培育意见领袖、鼓励用户生产内容、开辟线下场景等,打造不同的社交场景氛围。总体而言,社交电商要想实施有效的场景营销,就必须始终以目标用户为中心,基于技术、时空、主体与文化等核心要素,搭建社交平台,构建不同的社交场景,从而与用户保持信任关系,并持续提高其效率与质量。然而,从营销现状来看,社交电商存在运营不力、信任危机与用户体验受限等不少问题亟待解决。